Luxury, Altagamma: imparare dalla crisi per ripartire più forti
Altagamma è il punto di riferimento a livello mondiale della conoscenza del mercato luxury. Ogni anno la Fondazione cura 8 ricerche condotte insieme ai partner internazionali più autorevoli. I mercati dell’alto di gamma sono analizzati dalla domanda all’offerta, con approfondimenti e previsioni su consumi e profilazione dei consumatori, digitale, retail e su specifici settori merceologici. La settima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight, tenutasi il 20 giugno, a Milano, è stata caratterizzata dall’analisi dell’impatto di COVID-19 sul mondo luxury, con il consueto focus sull’evoluzione del comportamento dei consumatori e delle strategie di distribuzione delle imprese.
Del covid a parte tutto l’aspetto umano, le perdite, la sofferenza, che diamo per scontate, lascerà il ricordo di quelle piazze deserte, vuote, silenziose. Una cosa insolita in particolare, per una città frenetica come Milano. Le evidenze emerse dal True-Luxury Global Consumer Insight, (Nicola Pianon, Boston Consulting Group) e dall’Altagamma Retail Evolution (Luca Solca, Bernstein) sono state commentate da Matteo Lunelli (Presidente di Altagamma,) Sabina Belli (CEO di Pomellato Group e Vice Presidente di Altagamma per la Gioielleria), Scott Malkin (Fondatore e Presidente di Value Retail) e moderati da Stefania Lazzaroni (Direttore Generale di Altagamma).
La sintesi di Matteo Lunelli si concreta in un quadro molto pragmatico, dove c’è molto lavoro da fare, molti cambiamenti da accettare, ma un cambio di passo generale di cui si avvertiva il presagio già nel periodo precedente alla pandemia come spiega nel suo intervento: “L’emergenza COVID-19 è stata un acceleratore di tendenze che già andavano affermandosi. L’Importanza delle esperienze si consolida nell’alto di gamma così come l’attenzione alla sostenibilità che mette al centro delle strategie di business gli scenari sociali e ambientali. Il digitale diventa imprescindibile, ma il contatto personale lo potenzia con proposte su misura per un Clienteling 2.0. Mai come oggi, infine, il turismo si pone come una leva di sviluppo per l’alto di gamma e per l’intero Paese dove l’offerta andrebbe riposizionata verso l’alto con un piano strategico nazionale”.
L’aspetto centrale è il concetto del Clienteling 2.0 che mira a garantire una relazione efficace alimentata senza soluzione di continuità, sia in negozio che online, combinando le capacità umane e dei dati, utilizzando strumenti avanzati come il machine learning l(apprendimento automatico). Nella nuova realtà, i consumatori True-Luxury apprezzeranno molto la personalizzazione digitale (esempi sono il Gucci Live e il Live Shopping di Galeries Lafayette). Il 46% degli intervistati afferma che in futuro apprezzerà di più un clienteling digitale personalizzato, soprattutto i consumatori cinesi (76%) e italiani (57%). I consumatori avranno un’alta aspettativa sul livello di servizio che riceveranno, aspettandosi il medesimo trattamento tra i canali digitali e quelli offline.
Scott Malkin, Fondatore e Presidente di Value Retail, dichiara: “Il futuro dello shopping è online ma il futuro dei brand è fisico. Un legame magico si forma quando i consumatori interagiscono con un brand nella vita reale. Siamo sempre stati impegnati nel creare esperienze eccezionali e abbiamo rapidamente adattato la nostra visione del futuro del retail in modo che corrispondesse alle aspettative post-pandemia dei nostri brand e dei nostri ospiti”.
La mente corre inevitabilmente al ricordo di Elio Fiorucci, ( “l’uomo che voleva bene alla bellezza” citando Oliviero Toscani ) il visionario, la genialità del precursore delle logiche di retail, e di quella volta, nel 1984, quando consegnò all’amico Keith Haring le chiavi del suo storico negozio, punto di riferimento delle tendenze d’avanguardia degli anni 70, per far sì che lo trasformasse in un luogo che comunicasse emozioni, che sapesse collegare il contenuto al contenitore in quel modo speciale delle narrazioni umane contenute nel lavoro di Keith Haring, capace di trasformare con l’arte, un luogo, esso stesso in opera d’arte. C’è bisogno di riscoprire queste contaminazioni affascinanti, queste sinergie di livello altissimo per coinvolgere ed evolvere la funzione di un punto vendita, estendendone la funzione espositiva a narrazione fluida, necessaria per completare l’esperienza del brand oltre il web. Riguardo i Consumatori, L’indagine True-Luxury presentata da Nicola Pianon (BCG), ha confermato come la crisi COVID-19 non abbia risparmiato il mercato dell’alto di gamma, con il 57% dei consumatori True-Luxury che si asterrà nel breve periodo dall’effettuare spese significative.
L’approccio emotivo verso la ripresa è anch’esso cauto, con il 43% dei consumatori che pensa che, dopo la crisi, la ripartenza non sarà rapida. Unica eccezione i Cinesi che si mostrano più ottimisti (77% vs. 43%). Per i consumatori cinesi aumenterà del 14% la preferenza per prodotti con forte riconoscibilità del brand, confermando la tendenza già evidente pre pandemia che mostrava una preferenza per elementi di stravaganza e divertimento in opposizione ai valori più tradizionali (artigianalità, qualità ed estetica senza tempo), mentre gli occidentali la vedranno diminuire del 9%, mostrando un maggiore apprezzamento per un lusso più discreto, per lo slow fashion e la qualità intrinseca al prodotto. Il consumo dei cinesi (che vale il 35% del mercato Luxury e che è tradizionalmente svolto in gran parte all’estero) si rivolgerà ora soprattutto al mercato interno.
Per quanto riguarda il turismo di fascia alta, il trend principale sembra essere una polarizzazione dei valori del lusso: “Sobriety is the way” in Occidente, “Extra is cool” in Cina. Il 43% dei consumatori Top (e più della metà negli USA) dichiara di voler spendere più in esperienze di lusso e meno per l’acquisto di prodotti, con una preferenza per categorie più esclusive e private, come l’home design, il wellness e l’alta cucina.
Tuttavia si prevede non prima di 9 mesi la ripresa a pieno ritmo dei viaggi internazionali. L’Italia risulta in calo come destinazione preferita presso il fondamentale target dei viaggiatori cinesi. I viaggi di lavoro sono previsti calare con un trend di lungo periodo (secondo il 54% degli intervistati) mentre si stima che i viaggi leisure, pur in diminuzione nell’immediato (secondo il 60% degli intervistati) si riprenderanno subito dopo il periodo successivo all’emergenza.
FOCUS RETAIL
Lo studio Retail Evolution, all’ottava edizione, presentato da Luca Solca (Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein), indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie Retail delle imprese lusso. L’impatto globale del COVID-19, con i lockdown e le politiche di distanziamento sociale imposte dai diversi governi, ha seriamente impegnato il punto vendita fisico, in particolare monomarca, già messo alla prova dal Digital Luxury, che negli ultimi anni è stato in grado di offrire ai consumatori servizi ed esperienze sempre più completi. Grazie all’online i consumatori possono approfondire la conoscenza di prodotti e brand attraverso gli opinion leader e i social media, riescono a trovare ottime offerte sulle piattaforme digitali multimarca e fanno shopping comodamente dai loro smartphone.
Questi vantaggi del digitale si combinano con il successo crescente dei factory outlet producendo un’emorragia del flusso di visitatori negli store, inducendo i Brand Moda e Lusso a mettere in campo strategie reattive, riducendo ad esempio l’esposizione al wholesale e al mercato grigio, nel tentativo di disinnescare il cortocircuito con le piattaforme digitali multimarca. I brand stanno inoltre investendo significativamente in eventi in-store, pop up, mostre d’arte temporanee, capsule Collection esclusive, negozi radicati nel territorio, ristoranti e caffè all’interno dei negozi, Vip Room.
“Le imprese Moda e Lusso”,riassume Luca Solca,Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein,“vanno in sostanza trasformandosi in un particolare tipo di retailer. È nei loro store che i clienti possono apprezzare a pieno il carattere dei brand, esserne colpiti e ispirati. Ed è sempre negli store che le imprese del comparto hanno investito gran parte del loro flusso di cassa. Lo spazio retail è vitale, sia dal punto di vista strategico che da quello finanziario”.
Concludiamo con le parole di Sabina Belli, CEO di Pomellato Group e Vice Presidente di Altagamma per la Gioielleria: “ora più che mai l’aspetto umano si è rafforzato. Le boutique si trasformeranno in veri e propri ‘salotti’, dove ammirare le nuove creazioni e le loro storie, anche con i Maestri Orafi virtualmente o durante occasioni esclusive. La nuova normalità sarà suscitare interesse ed emozioni attraverso un dialogo continuo, digitale e dal vivo, per far vivere un’esperienza che mantiene un forte richiamo alla tradizione orafa e alla qualità del savoir-faire dell’alta gioielleria”.