Le mosse da non sbagliare per consolidare un brand aziendale, l’integrazione tra business e sostenibilità e la capacità di comunicare tale integrazione, le sinergie e le influenze tra comunicazione e attività di relazioni esterne da parte di uno stesso professionista, la comunicazione integrata, le regole da seguire davanti a notizie che potenzialmente possono minare la reputation di un’azienda come di qualsiasi altro organismo, la visione di ASTM sul futuro dell’autostrada in termini tecnologici e come tale futuro si può comunicare efficacemente. Intervista a Giovanni Frante, Responsabile Comunicazione e Relazioni Esterne di ASTM.
Parla Giovanni Frante, Responsabile Comunicazione e Relazioni Esterne di ASTM
Dottor Frante, dal punto di vista comunicativo, come si consolida un brand aziendale visto che, come si insegna oggi nei corsi universitari dedicati alla comunicazione aziendale, “al centro non ci sono più le aziende ma il pubblico, i brand vengono scelti, non scelgono”?
I brand vengono scelti per quello che rappresentano. La capacità di creare contenuti di valore e diffonderli in maniera organica, declinandoli correttamente nei diversi canali, può fare la differenza.
Un altro fattore importante per il consolidamento di un brand è la coerenza dell’informazione: essere fedele al proprio DNA distintivo con un atteggiamento non di chiusura, bensì di assorbimento dei trend positivi che si affacciano sul panorama mondiale. Penso al tema della “sostenibilità”, oggi elemento imprescindibile della brand reputation. I clienti orientano i propri convincimenti anche sulla base delle scelte etiche di un’azienda. Diventa centrale saper comunicare le strategie industriali, soprattutto per un Gruppo come il nostro che offre un servizio quotidiano a milioni di utenti. Siamo quindi tutti comunicatori all’interno di un’organizzazione perché dobbiamo essere espressione, agli occhi dei clienti, dei valori e della mission aziendali, attraverso il nostro lavoro quotidiano.
Le tematiche della Sostenibilità e dei criteri Esg (environment, social, governance) stanno diventando cruciali nella comunicazione corporate, fattori potenti per il brand. Non solo, ma gli investitori in media sono sempre più restii ad investire in imprese che non abbiano al centro la Sostenibilità, ritenendole meno resilienti e meno capaci di realizzare profitti nel lungo periodo. Qual è, su questo fronte, lo stato dell’arte per quanto concerne la comunicazione ‘corporate’ in Italia? In altre parole, come integrare business e sostenibilità e come comunicare tale integrazione?
Credo che il mondo dell’impresa abbia ben chiaro che per essere sempre più competitivi occorra avere una visione di medio-lungo periodo capace di integrare i propri modelli di business con le tematiche ESG e creare valore per tutti gli stakeholder. Il Gruppo ASTM lo fa da anni e oggi è tra le aziende “best in class” in questo ambito.
È un impegno costante, perché non è sufficiente creare delle metriche ESG e calarle dall’alto nelle realtà operative. L’impegno vede coinvolte tutte le posizioni aziendali e, tra queste, la comunicazione riveste un ruolo centrale perché chiamata a fare da snodo sia verso l’esterno, ovvero ad esempio le comunità territoriali, i soggetti finanziari e istituzionali, sia verso l’interno, raggiungendo l’intera comunità dei dipendenti. Abbracciare la sostenibilità è un processo che richiede partecipazione. Non esistono scorciatoie. Bisogna creare coinvolgimento e spinta condivisa, informando e comunicando una concordanza tra il sistema di valori dell’impresa e quello degli stakeholders.
Lei è Responsabile Comunicazione e Relazioni Esterne di ASTM – Gruppo Gavio e nel passato ha ricoperto il medesimo ruolo in realtà importanti come ad esempio Impregilo. Le relazioni esterne hanno interlocutori selezionati, la comunicazione ha invece una platea molto ampia. Si tratta di due mondi separati, magari talvolta anche in conflitto tra loro, oppure ci sono sinergie e influenze?
Non credo possano esistere muri tra i diversi ambiti della comunicazione. Stiamo andando verso una comunicazione integrata, sia negli strumenti che nella strategia, che ha un unico obiettivo: raccontare ad una platea sempre più ampia di interlocutori e di soggetti portatori di diversi interessi le attività del Gruppo, la sua responsabilità, il suo posizionamento nei mercati, nei territori e nelle comunità in cui opera. Per far questo nel migliore dei modi occorre saper integrare e armonizzare i messaggi verso l’esterno, declinandoli in funzione del target e in riferimento agli obiettivi da raggiungere. Grazie alla “cross communication”, e dunque all’utilizzo simultaneo di diversi canali e diversi mezzi di comunicazione, è possibile veicolare lo stesso messaggio aziendale adattandolo alle peculiarità di ciascun interlocutore, rendendo coerenti e sinergiche le varie attività di comunicazione.
Si parla sempre più della necessità di quella che viene definita ‘comunicazione integrata’. Qual è il suo concetto di ‘comunicazione integrata’ e quali cambiamenti questa comporta nella professionalità richiesta a un comunicatore? Alla luce di ciò, quali strumenti operativi e concettuali del passato un comunicatore deve mantenere e quali invece sono ormai inutili?
Ho iniziato ad occuparmi molti anni fa di comunicazione politica. Ricordo anche con una certa ansia l’attenzione che ponevamo ai terminali delle agenzie perché erano la fonte principale di informazione e di fatto dettavano l’agenda della giornata. Oggi anche in politica non è più così. I social hanno cambiato i tempi e i modi di comunicare. Ritengo che, in generale, sia cambiato il linguaggio stesso della comunicazione, il suo tono, oltre ad essere cambiati gli interlocutori. Sempre più digitali, sempre più interessati ai diversi aspetti della vita aziendale.
Penso che oggi un buon comunicatore debba essere il più flessibile possibile e avere grande spirito di adattamento. Gli strumenti di comunicazione non solo si moltiplicano ma cambiano le proprie regole ad una velocità incredibile e questo può in qualche modo destabilizzare un professionista. A mio parere, gli strumenti operativi e concettuali più recenti devono essere comunque integrati con quelli del passato. Nell’era del digitale la comunicazione ‘vis a vis’, lo scambio e i contatti personali costituiscono a mio parere ancora un valore aggiunto imprescindibile.
Elemento chiave della comunicazione è la reputation. Qual è l’atteggiamento che un comunicatore deve tenere quando esce una notizia che, potenzialmente, mina la reputation dell’Azienda o dell’Istituzione per cui lavora? E come reagire davanti a vere e proprie fake news, magari propagate ad arte dai cosiddetti troll?
Mi verrebbe da dire che la prima regola valida in questi casi è sempre mantenere la calma. Non è una semplice battuta. In un mondo sempre più connesso e digitale, in cui non è più importante l’autorevolezza della fonte della notizia quanto la velocità nel dare una notizia stessa, vera o falsa che sia, l’elemento della razionalità nella risposta è fondamentale.
Siamo nell’era delle fake news che creano nuovi rischi sia per le imprese che per le persone. Un fenomeno spinto dalla diffusione del web e dei social network.
Reagire con calma non significa assolutamente reagire con lentezza. Contrastare con un’informazione corretta e repentina certe notizie che corrono velocemente, in particolare sul web, è impresa ardua ma dobbiamo rispondere con un sistema di contro misure attendibile e autorevole. Un sistema che parta dall’identità e dai valori che abbiamo saputo costruire nel tempo. Il monitoraggio costante della rete, la capacità di reazione immediata, l’identificazione dei nuovi contenuti e la diffusione capillare della corretta informazione sono i migliori antidoti al propagarsi di fake news.
Il Gruppo ASTM è tra i principali player mondiali nel settore delle infrastrutture: secondo operatore al mondo di reti autostradali in concessione, leader nella realizzazione di grandi opere e nella tecnologia applicata alla mobilità. Qual è la visione di ASTM sul futuro dell’autostrada in termini tecnologici e come tale futuro si può comunicare efficacemente rendendo gli operatori e i cittadini più consapevoli dei trend di medio e lungo periodo?
ASTM è il primo operatore autostradale privato in Italia. Sentiamo questa responsabilità, che si traduce in investimenti per ammodernare la nostra rete, alzare i livelli di sicurezza e la qualità del viaggio per i nostri clienti. Abbiamo in gestione un bene pubblico che rappresenta uno straordinario asset per la crescita del Paese. Vogliamo proiettare le nostre autostrade in una nuova dimensione affinché siano tra le più moderne ed evolute d’Europa. L’investimento in tecnologie avanzate e l’impegno continuo di ASTM nella ricerca di soluzioni sostenibili e all’avanguardia sono parte integrante della strategia di lungo periodo del Gruppo, che punta ad autostrade sempre più moderne, sicure e sostenibili.