La raccolta pubblicitaria complessiva legata al dispositivo tv vale in Italia 4,3 miliardi di euro nel 2024 ed è in crescita del 6% rispetto allo scorso anno. Si tratta di una quota del 39% sul totale mercato pubblicitario italiano (quest'anno in crescita ugualmente del 6%) ed è stata stimata dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano a partire dai dati Nielsen e degli operatori di settore.
Televisione: la raccolta pubblicitaria 2024 vale 4,3 miliardi (+6%)
All'interno dei 4,3 miliardi troviamo la raccolta della tv tradizionale insieme con i formati della sua evoluzione connessa con la Hbbtv (per esempio i banner a forma di L che compaiono sui programmi), che vale 3,8 miliardi, a cui si aggiunge poi tutto il mondo delle app, quelle dei broadcaster e degli ott da Netflix in poi, oltre che le inserzioni dei produttori di tv nelle home page degli apparecchi. Questa seconda parte costituisce la cosiddetta Tv 2.0, che continua a crescere ed è la voce più dinamica del mercato: rappresenta il 13% del totale tv, ovvero 568 milioni, con un incremento del 21% sul 2023.
Tuttavia, associare la raccolta video al solo televisore o al solo mezzo tv dà un quadro parziale degli investimenti delle aziende. Per questo Polimi nelle sue stime ha considerato le diverse opzioni di una total video strategy che consiste nel pianificare le campagne senza riservare un ruolo centrale a un mezzo specifico. Ne consegue che il peso del video sia superiore a quel 39%:“Guardando ai numeri del mercato italiano, la raccolta pubblicitaria dedicata al formato Video pesa nel 2024 il 55% della raccolta complessiva italiana e raggiunge i 6 miliardi di euro” dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media. “Quando parliamo però di Video a 360° un’altra lettura che possiamo fornire riguarda la tipologia di contenuto all’interno del quale è inserito lo spazio pubblicitario. Infatti, non tutta la raccolta Video viene veicolata all’interno dei contenuti dello stesso tipo: ad esempio, il Video Outstream sfrutta l’esistenza di spazi display standard per offrire l’esperienza Video, o al contrario alcuni contenuti televisivi trasmessi su grande schermo spesso presentano banner pubblicitari più assimilabili ad un formato statico o immagine. Per questo motivo è interessante valutare l’impatto specifico della raccolta pubblicitaria inserita all’interno dei contenuti Video, a prescindere dallo specifico formato adv”.
Ma c'è ancora una variazione sul tema che è utile per avere un quadro del mercato: la misurazione della raccolta sui contenuti video qualsiasi formato abbia la pubblicità. Capita, infatti, che un contenuto video sia accompagnato da un banner anziché da uno spot, cosa possibile grazie alla varietà di mezzi e piattaforme su cui si può pianificare.
Nel 2024 l’incidenza della pubblicità inserita nei contenuti video sul totale della raccolta advertising è del 43%, si legge nell'Osservatorio, in valori assoluti parliamo di un mercato che raggiunge i 4,7 miliardi di euro (+6% rispetto al 2023). In particolare, il 79% di questo valore è attribuibile ai flussi televisivi (tradizionali o Hbbtv), il 20% alle piattaforme di video online come le app dei broadcaster, Avod (Advertising video on demand) e Fast Channel (Free ad supported streaming tv) mentre il restante 1% è legato alla GoTv presente nelle stazioni, metropolitane e aeroporti.
“Gli advertiser approcciano la tematica con interesse elevatissimo. Il 2024 si può considerare come l’anno in cui la Tv 2.0 entra all’interno dei piani di comunicazione come un mezzo mainstream e non più in logica di sola sperimentazione. La ragione principale alla base di una pianificazione con approccio di Total Video Strategy è che il formato Video rappresenta lo strumento percepito come più efficace ed ingaggiante per le audience e quello su cui il mercato, sia advertiser che partner Media, sta puntando maggiormente” afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “In questo senso, gli advertiser riconoscono due forti elementi di valore differenziale della Tv 2.0: da un lato nella possibilità di raggiungere nuovi segmenti di audience rispetto alla Tv lineare (lavorando in logica di reach incrementale), e dall’altro in quella di avere un targeting e retargeting più mirato potendo puntare sull’addressability”.