Il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto i 10,2 miliardi di euro nel 2023, segnando una crescita del 6% rispetto all'anno precedente. Internet è il leader indiscusso, conquistando una quota del 48% e registrando un incremento del 9%. La TV segue con il 35% (+2%), Out of Home con il 7% (+13%), stampa con il 6% (-2%) e radio con il 4% (+8%). Si prevede che l'Internet advertising toccherà i 5,4 miliardi di euro nel 2024, un incremento di 500 milioni rispetto al 2023.
Internet advertising, crescita vertiginosa: previsti 5,4 miliardi nel 2024
Questi dati sono stati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano durante il convegno "L'evoluzione dell'Internet advertising: Attention Metrics e AI nell'era privacy oriented". Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio, ha sottolineato che il panorama dell'Internet advertising sta vivendo una trasformazione radicale, guidata dall'evoluzione tecnologica, dalle nuove normative sulla privacy e dal tracciamento degli utenti. L'intelligenza artificiale (AI) giocherà un ruolo chiave nel rimodellare le strategie degli operatori del settore e gli equilibri di mercato.
Il valore dell’Internet advertising a fine 2023 è stato di 4,9 miliardi di euro, e le previsioni per il 2024 indicano un ulteriore aumento del 10%, raggiungendo i 5,4 miliardi di euro. Questo trend sarà influenzato dalle performance di pochi grandi operatori, che nel 2024 raccoglieranno l’82% degli investimenti pubblicitari complessivi, con un aumento di un punto percentuale rispetto al 2023.
Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media, ha dichiarato che il formato video continuerà a trainare la crescita, superando i 2 miliardi di euro (+14%) e rappresentando il 39% del totale dell'Internet advertising. Gli investimenti degli advertiser sono sempre più orientati verso le applicazioni video, specialmente sui grandi schermi.
L'audio advertising, pur rappresentando una piccola parte del mercato con 43 milioni di euro, sta crescendo rapidamente (+22%). Questa forma di pubblicità attrae un interesse crescente grazie alla possibilità di fruizione lontana dagli schermi. Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation and Digital di BVA Doxa, ha rilevato una crescita significativa dell'ascolto dei branded podcast, passati dal 14% nel 2023 al 23% nel 2024, guidati in particolare dalla Generazione Z (35%). Il ricordo pubblicitario degli audio ads è aumentato, con l'Host Read salito al 42% e l'Interactive Ads al 34%.
L'intelligenza artificiale sta quindi espandendo significativamente le opportunità nel settore pubblicitario, ma presenta sfide come evitare bias cognitivi, prevenire attività di marketing dannose e gestire correttamente il consenso per l'uso e la manipolazione delle immagini. La crescente attenzione alla privacy e l’intervento delle autorità europee stanno portando le principali industrie tecnologiche a rivedere le loro pratiche di tracciamento online. Il settore deve quindi adottare soluzioni di targeting alternative, come gli identificatori universali e il contextual targeting basato sull'AI, per garantire l’efficacia della pubblicità in un contesto sempre più attento alla privacy.
Infine, le Attention Metrics sono un tema centrale nel settore, con l’obiettivo di estendere queste misurazioni a diversi ambienti, riducendo l’Ad clutter e migliorando la qualità dell’inventory pubblicitaria. Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, evidenzia la necessità di una definizione condivisa dell’attenzione e di una currency di mercato che permetta di acquistare spazi pubblicitari in base all'attenzione: “Per abilitare questi elementi, la quasi totalità degli inserzionisti oggi richiede una definizione dell’attenzione condivisa che riesca a sintetizzare un’offerta ampia e plurale, e di conseguenza poter ottenere una currency a livello di mercato per avere termini di paragone diffusi e acquistare spazi in logica programmatica su base attention. In aggiunta a questo, un importante sforzo dovrà ancora essere dedicato agli elementi fondativi dell’attenzione nell’ambito adv dagli aspetti definitori agli aspetti metodologici di misurazione, fino ad arrivare all’esplorazione dei rapporti causa-effetto tra l’attenzione e le risposte fisiologiche, di brand e di business”.