Osservatorio 2020 ALTAGAMMA: la rinascita dopo la pandemia

Il celebre ritratto di San Girolamo assorto nei suoi studi è una delle più celebri rappresentazioni di Antonello da Messina. San Girolamo, colui che tradusse per primo la bibbia dal greco, viene rappresentato dall’artista in un contesto silenzioso, di grande raccoglimento, come si addice a un monaco, ma circondato da dettagli architettonici che rimandano al gotico ma addolcito dall’arco a tutto sesto tipicamente italiano, dalle maioliche dipinte a mano, artigianali preziose tipiche del nostro sud ed altri elementi che sono la nostra cultura, una parte di noi, della nostra storia, come se senza quella non ci sarebbe potuto essere l’Umanesimo che il quadro sintetizza in modo così sublime.

La storia di questo quadro è stata tale per cui oggi è a Londra, alla National Gallery di Londra nella Room 55, ma non per questo cessa di essere “italiano” e ogni volta capita di vedere in chi osserva, una meraviglia che non finisce mai e continua di generazione in generazione. La lingua italiana è la quarta lingua studiata al mondo. Esportiamo arte e bellezza da sempre, in un modo che il mondo da sempre ci invidia e vorrebbe fare suo. Questo è quello che ci appartiene, che siamo, e che dovremmo ricordare sempre anche nei momenti più critici, così come ci incoraggia a fare l’Osservatorio 2020 ALTAGAMMA, giunto alla sua diciannovesima edizione, con l’appuntamento del 18 novembre, che si è svolto on line, e che ha radunato oltre 2000 persone tra imprese e media, iscritte alla piattaforma per seguire l’andamento del Luxury Made in Italy nel 2020 e le previsioni future.

Il Presidente, Matteo Lunelli, ha sottolineato come questo sia stato un anno sofferto, spartiacque, che segnerà un prima e un dopo per tutti noi e per le aziende. Non nasconde un effetto deflagrante nei consumi, e specialmente nel retail, ma incoraggia ad affrontare con fiducia il futuro, perché pur ancora nel caos della pandemia per il Covid-19, tuttavia le fondamenta del nostro Made in Italy sono solide, solide come la nostra storia, il nostro passato, che è fatto di un tessuto tenace, con un ordito fatto di cambiamenti e passaggi storici cruciali, ed una trama fatta di bellezza, creatività, arte, che malgrado tutto resiste nel tempo, è il DNA della nostra popolazione, che ritroviamo nelle eccellenze delle nostre aziende, e che nessuno ci può togliere, copiare, di cui nessuno può privarci. Un punto di arrivo conquistato in secoli e secoli di storia, di tradizione, di artigianalità che ogni volta può e deve essere il punto migliore per ripartire dopo ogni crisi.

Le nostre aziende costituiscono un soft power che vale il 7% del PIL e che se messe al centro da adeguate politiche di governo posso essere una locomotiva di ripresa formidabile, ma occorre velocità nel cambiamento e adattamento. Il lavoro svolto da Fedrica Levato e Claudia D’Arpizio di Bain & Company fornisce una fotografia molto chiara della perdita, ma anche della prevista ripresa di ogni aspetto e segmento di produzione del luxury; attraverso grafici molto dettagliati la situazione che emerge è la seguente: La pandemia spinge verso un rinnovamento della percezione del mondo in cui diventano importanti valori di coesione, solidarietà, diritti umani, attenzione al clima e all’ambiente.

All’estetica dell’oggetto dunque si affianca anche la necessità di dare all’oggetto un fine etico, che ponga al centro l’uomo, in un ritrovato umanesimo, in cui in qualche modo il brand non sia solo prodotto ma acquisisca anche una funzione di attivismo a favore dei valori necessari da promuovere. La Pandemia ha accelerato dei cambiamenti strutturali che erano già nell’aria, come l’uso del digitale, sul quale le aziende hanno compiuto in pochi mesi un salto di 5 anni. Dal 12%, il digitale è stato potenziato del 23% nel 2020 e destinato a raggiungere il 30% nel 2025. Le piattaforme digitali iniziano a muoversi anche nel lusso, come testimonia la nuova partnership strategica tra Alibaba, Richemont e Artemis (holding della famiglia Pinault che controlla Kering) con l’obiettivo di fornire ai marchi del lusso un migliore accesso al mercato cinese e accelerare a livello globale la digitalizzazione del settore.

Anche qui occorre velocità e qualità, perché i beni di lusso e i consumatori di questi beni hanno dinamiche specifiche, e come sottolineava Bertelli, mentre in Asia ci si affida a partner fidati terze parti, in Ue il cliente del lusso è ancora molto legato all’ e-commerce del brand. Molta strada quindi da fare su un percorso in cui è assolutamente vietato sbagliare. Il lockdown ha penalizzato gli spostamenti, e di questo i due settori più colpiti sono stati il turismo e il retail con numeri molto importanti. L’assenza di turismo straniero ha prodotto effetti collaterali anche nel retail. Per entrambi la risalita sarà segnata da offerta innovativa. Il retail non dovrà più essere luogo di transito ma di narrazione, di interazione, comunicazione efficace del brand, del suo fine etico oltre che estetico.

Un interessante quadro sulla fascia di età dei consumatori inoltre deve dare alle aziende un input sull’orientamento delle loro produzioni. La generazione Z, quella dei 20/25enni consuma molto on line, sta insegnando ai genitori/nonni a gestire le scelte in modalità digitale, è una generazione che è coinvolta dai temi sociali, climatici e ambientali, quella più tesa a una voglia di nuovo umanesimo, quella che determinerà il cambiamento. Negli interventi di Lorenzo Bertelli, Gruppo Prada e da Pier francesco Nervini di Global Blu è condivisa l’idea di porre l’attenzione al management. Gli italiani tendono ad essere più imprenditori che manager, ma è un settore dove ora più che mai si richiede grande competenza e su cui ad esempio la Francia investe molto.

L’intervento di Alberto Galassi Ceo di Gruppo Ferretti rimanda al concetto di tradizione e innovazione, necessarie entrambe. Nel 2021 Riva compirà 180 anni. Il settore nautico non ha subito scossoni eclatanti, sulla scia del concetto di sicurezza, perché in effetti una barca è un po’ un’isola a se stante ma non ci deve fermare, è stato aperto un punto in Florida, che dà assistenza, ma anche all’interno dei cantieri è stato portato avanti un lavoro molto importante di politiche di sicurezza per il proprio personale di fronte alle quali è stato concesso di continuare a lavorare, senza che si verificassero casi di contagio. Su questo la posizione di Galassi è molto favorevole alle aziende che avendo messo in campo tutte le dovute precauzioni, al contrario di quanto spesso si crede, hanno continuato a lavorare senza i pericoli di contagio, presenti invece in altre situazioni, diverse.

Anche Gabriele del Torchio, di Design Holding nel suo intervento, si dichiara ottimista; nonostante siano saltati i grandi progetti di ristrutturazioni di hotel e grandi complessi, il lavoro degli architetti per i progetti privati sono andati avanti. La Pandemia ha portato una riscoperta della casa come luogo in cui passare molto più tempo, lavorare, condividere molto tempo in famiglia o trascorrere da soli, quindi la casa diventa il luogo da rendere confortevole, funzionale, piacevole da reinventare in questo senso. L’intervento di Bob Kunze-Concewitz ceo di Campari che include
marchi prestigiosi di famosi liquori, evidenzia come anche il settore food and beverage abbia subito una battuta di arresto; inevitabile non sottolineare come i ristoranti e lounge bar di lusso abbiano potuto risentire della pandemia e del lockdown. Tuttavia nel privato delle proprie abitazioni i consumatori hanno imparato a farle da sé, i cocktail famosi, e questo incoraggia l’idea che l’attenzione all’essere umano, portato al centro dell’interesse dell’azienda, consente dei cambi di rotta utili. Sul Food and Beverage si può creare un indotto intorno a questo fenomeno, corsi, vendita di piatti fai da te, con ingredienti super gourmet, e quanto altro.

Conclusioni

Il luxury deve avere in sé un messaggio più forte che non il prodotto stesso, diventare ambasciatore di un attivismo culturale, nuovo, portatore di valori di coesione, solidarietà e evoluzione etica molto forti; l’Italia per le sue peculiarità può essere grande protagonista e cogliere questo passaggio cruciale come una grande opportunità.