Il colosso del caffè taglia l’1% dei negozi in Nord America, chiude la torrefazione simbolo di Seattle e riduce 900 posizioni corporate. Sullo sfondo, vendite in calo da sei trimestri, tensioni sindacali e la polemica sul jet del ceo Brian Niccol.
(Foto: un esercizio Starbucks).
La cura è drastica e, per molti, inevitabile. Starbucks avvia una ristrutturazione da 1 miliardo di dollari con due mosse immediate: chiusura dell’1% dei punti vendita tra Stati Uniti e Canada e taglio di 900 ruoli non retail. A far rumore è soprattutto lo stop alla Reserve Roastery di Seattle, vetrina globale del marchio inaugurata nel 2014 e diventata, negli anni, anche un simbolo delle rivendicazioni sindacali. L’azienda prevede di chiudere l’anno fiscale con circa 18.300 store in Nord America, in flessione rispetto ai 18.734 comunicati in estate.
Il messaggio del ceo Brian Niccol è netto: “Durante la ristrutturazione abbiamo individuato caffetterie in cui non riusciamo a creare l’ambiente che clienti e partner si aspettano, o che non hanno un percorso verso risultati finanziari accettabili: queste sedi saranno chiuse”. L’obiettivo dichiarato è tornare alla “atmosfera da caffetteria” che ha reso unico il marchio, accorciare i tempi di servizio, semplificare i menu e riportare la clientela nei negozi dopo sei trimestri consecutivi di vendite Usa in calo.
La torrefazione che si spegne
La scelta di spegnere la Roastery di Capitol Hill – insieme all’altra Reserve di Seattle – pesa più di un dato contabile. È un cambio di paradigma: meno iconografia di lusso, più concentrazione sulle caffetterie che funzionano davvero. L’azienda ribadisce che lo status sindacale non è un fattore nelle chiusure e promette ricollocazioni dove possibile. Restano operative le altre Reserve Roastery nel mondo (New York, Chicago, Milano, Shanghai, Tokyo), segno che il format non è abbandonato ma rielaborato.
Il fronte sindacale non molla
Il rapporto con Workers United resta complicato. I colloqui partiti in primavera si sono arenati e, nelle città a forte presenza sindacale – da Chicago a Seattle – picchetti e proteste accompagnano le chiusure. “Siamo qui per ricordare all’azienda che sono i lavoratori a portare le persone negli store”, afferma Diego Franco, barista e delegato alla contrattazione nell’area di Chicago. Il sindacato chiede trasparenza sui criteri e garanzie di trasferimento per i lavoratori coinvolti.
Prezzi, concorrenza e il conto alla cassa
L’onda dell’inflazione e la maggiore attenzione al prezzo spingono molti a preparare il caffè a casa e a ridurre gli acquisti “premium”. Nel frattempo la concorrenza – grandi catene e attori locali – ha alzato l’asticella su qualità, esperienza e offerta food. Nel 2025, McDonald’s ha superato Starbucks come marchio di ristorazione più valore al mondo, un segnale del raffreddamento del percepito attorno alla sirena verde.
Tecnologia, negozi e capitale umano
Il piano “Back to Starbucks” prevede rimodellazioni di oltre 1.000 negozi nel 2026, nuovi sistemi POS, assistenti AI per i baristi e una AI per l’inventario per snellire le operazioni e liberare tempo per la relazione con i clienti. Dopo i 1.100 tagli corporate di febbraio 2025, l’azienda assicura di voler mantenere un nocciolo tecnologico interno affiancato da partner esterni.
Il ceo nel mirino per il jet
Resta la polemica sul jet aziendale: all’arrivo ai vertici nel 2024, l’offerta depositata alla Sec ha reso pubblico che Niccol può usare l’aereo corporate per gli spostamenti tra Newport Beach e Seattle. Una nota stonata rispetto alle ambizioni di sostenibilità, che i critici rilanciano ogni volta che si parla di tagli.
L’Italia tra espansione selettiva e realismo
In Italia il marchio procede con cautela. L’apertura di Bari, in via Argiro, con design ispirato al mare e partnership con Percassi, ha mostrato che – nei contesti urbani giusti – l’effetto novità si integra con la cultura del bar all’italiana. Il nuovo corso suggerisce aperture future selettive, legate a volumi, logistica e redditività: più qualità, meno dispersione.
Cosa guardare ora
- Traffico in-store e scontrino medio nel mercato Usa;
- Tempi di attesa e produttività per negozio dopo gli investimenti tech;
- Clima con il sindacato: trasferimenti, orari e stabilità organizzativa.