Nel panorama del lusso, dove l’immagine del brand rappresenta un capitale essenziale quanto il prodotto, la distribuzione selettiva si conferma uno strumento strategico per mantenere saldo il controllo sulla percezione del consumatore.
I brand del lusso blindano valore con la distribuzione selettiva
Non è un meccanismo puramente commerciale, ma un sistema fondato su principi giuridici precisi, riconosciuti dall’Unione europea, che rispondono alle esigenze di beni con un alto livello di immagine, qualità o complessità tecnologica. Durante il primo Forum sulle politiche distributive organizzato da Gabrielli & Partner a Lavis, in Trentino, l’avvocato Francesco Gozzo ha delineato con chiarezza la necessità di una gestione sempre più integrata tra retail fisico ed e-commerce, oggi legati da un’interdipendenza crescente.
Investimenti e standard per un’esperienza coerente
Le imprese che adottano il modello selettivo, ha spiegato Gozzo, sostengono «investimenti significativi sia sul piano legale sia di marketing» per definire criteri rigorosi. Obiettivo: assicurare un’esperienza d’acquisto che sia perfettamente allineata alla reputazione del marchio. La normativa antitrust consente questo approccio solo quando la natura del prodotto lo giustifica, rendendo la distribuzione selettiva una tutela necessaria e non un privilegio. Il percorso del consumatore deve essere omogeneo e qualificato, che si tratti della cura dell’allestimento in boutique o della presentazione online, ormai parte integrante della costruzione dell’immagine.
Il vincolo contrattuale e la responsabilità del rivenditore
All’interno della rete autorizzata, la relazione è regolata da contratti che impongono un rispetto rigoroso degli standard concordati. Se un rivenditore autorizzato si discosta dalle condizioni stabilite, il produttore può agire per inadempimento. Si tratta di una tutela essenziale per preservare la coerenza della rete: nel mercato del lusso, infatti, il valore del marchio si costruisce attraverso un insieme armonico di fattori. Una sola falla nel sistema rischia di intaccare la fiducia del cliente, sempre più attento alla qualità del servizio tanto quanto alla qualità del bene.
Fuori rete, la difesa si sposta in tribunale
Il quadro cambia quando la vendita avviene attraverso operatori non autorizzati. In assenza di un rapporto contrattuale, la tutela del brand passa per l’azione inibitoria, con cui il produttore può chiedere al giudice di vietare la commercializzazione del prodotto in modalità non conformi agli standard imposti. Una necessità resa più urgente dalla rapida espansione dell’e-commerce, dove marketplace e canali paralleli possono compromettere la percezione del marchio. Un contesto di vendita non adeguato, un’immagine scorretta o l’assenza di assistenza specializzata possono erodere in poco tempo ciò che il brand costruisce in anni.
Tra fisico e digitale: un ecosistema da governare
Le barriere tra boutique tradizionali e piattaforme digitali si sono assottigliate fino a fondersi. L’esperienza del consumatore si sviluppa su più livelli e la distribuzione selettiva deve riuscire a garantire coerenza su ogni fronte. Il modello diventa così il punto di equilibrio tra estetica, servizio, posizionamento e narrazione, elementi che devono essere replicati con la stessa intensità tanto nelle vetrine fisiche quanto nelle interfacce online. Solo così è possibile preservare l’identità del brand in un mercato dove ogni passaggio, ogni immagine, ogni interazione influisce sulla percezione complessiva.
Un presidio indispensabile per il futuro dei marchi premium
In un contesto globale ipercompetitivo, in cui la velocità dell’informazione amplifica ogni dettaglio, proteggere la rete distributiva significa difendere il cuore stesso del valore del brand. La distribuzione selettiva si conferma un presidio irrinunciabile per tutelare la promessa del lusso: esclusività, coerenza, qualità. È lo scudo che consente ai marchi di mantenere intatta la loro identità, assicurando che ogni esperienza d’acquisto – dal negozio fisico alla piattaforma digitale – rifletta realmente la storia, lo stile e il posizionamento che li contraddistinguono.