A novembre il termometro dei consumi torna a salire, ma la febbre non è ancora passata. Le vendite al dettaglio registrano un progresso sul mese precedente, con un aumento dello 0,5% in valore e dello 0,6% in volume. Su base annua il segno più resta: +1,3% in valore e +0,5% in volume. Un rimbalzo che porta una buona notizia, senza cancellare la sensazione di fondo: la spesa delle famiglie rimane prudente.
Il motore, questa volta, ha un nome e cognome: Black Friday. La stagione di promozioni di fine novembre ha spostato acquisti e calendario mentale dei consumatori, anticipando decisioni che un tempo finivano più spesso a dicembre. Il risultato è una dinamica più vivace soprattutto dove lo sconto si “vede” e si confronta in pochi secondi: sul web.
Non a caso il canale più brillante è il commercio elettronico, che accelera con un incremento tendenziale di +8,3%. È un salto che racconta due cose insieme: l’abitudine all’acquisto online ormai strutturale e la capacità delle campagne promozionali di catalizzare la domanda in pochi giorni, con un effetto “risucchio” sui canali tradizionali.
«Il dato di novembre sostiene l’idea di una parte finale dell’anno più vivace per la spesa delle famiglie», osserva Confcommercio, sottolineando anche un dettaglio non banale: due variazioni congiunturali positive di fila – ottobre e novembre – non si vedevano da tempo. Ma lo stesso commento avverte che le difficoltà restano soprattutto in comparti maturi e molto sensibili ai budget familiari.
Guardando dentro il carrello, infatti, emergono differenze nette. I beni alimentari crescono in valore (+1,3%) ma arretrano in volume (-0,5%): si spende di più, ma si compra meno. È la fotografia tipica di una fase in cui prezzi e attenzione al risparmio convivono, con famiglie che selezionano, riducono, cambiano marca o si spostano dove l’offerta è più conveniente.
Al contrario i beni non alimentari aumentano sia in valore (+1,4%) sia in volume (+1,1%). Qui il meccanismo promozionale funziona meglio: l’acquisto è spesso rinviabile, confrontabile, “agganciabile” con lo sconto giusto. E il Black Friday, in questo, resta una calamita potente.
Il punto cruciale, però, è chi incassa davvero la crescita. Su base annua, la grande distribuzione segna un incremento del +2,1%. Nello stesso confronto, le imprese su piccole superfici scendono (-0,5%), e calano anche le vendite fuori dai negozi (-1,9%). In altre parole: la ripresa c’è, ma tende a concentrarsi.
Dentro la grande distribuzione, i segmenti più dinamici sono gli esercizi specializzati (in aumento), i discount alimentari e gli ipermercati. È un segnale coerente con l’Italia che cerca convenienza senza rinunciare del tutto alla qualità: da una parte la caccia al prezzo, dall’altra la scelta “mirata” sul prodotto giusto.
Se però si allarga l’obiettivo ai primi 11 mesi del 2025, il bilancio torna più sobrio: vendite in lieve aumento in valore (+0,8%) ma in calo in volume (-0,6%). Tradotto: nel complesso dell’anno la spesa nominale cresce poco e la quantità acquistata si riduce, a dimostrazione di un mercato che non ha ancora ritrovato slancio pieno.
«È un rimbalzo da leggere con prudenza: non cambia la fotografia di un mercato ancora fragile e sbilanciato», è la linea di Confesercenti, che rimette al centro il tema della competizione tra grandi operatori e rete dei negozi di prossimità. Un tema che, al netto dei numeri di novembre, resta uno dei nodi del commercio italiano.
Lo stesso asse di preoccupazione emerge anche da chi rappresenta la distribuzione moderna: Federdistribuzione parla di consumi ancora deboli e di un contesto segnato da incertezza, con le tensioni internazionali che continuano a influenzare aspettative e scelte di spesa.
Il messaggio finale, insomma, è doppio. Da una parte novembre consegna un segnale positivo: la domanda reagisce quando vede convenienza e quando può comprare con facilità, soprattutto online. Dall’altra parte l’anno racconta ancora una fragilità strutturale: famiglie caute, quantità che non recuperano e un mercato che premia i grandi più dei piccoli. Il 2026 si apre così: con un rimbalzo in tasca, ma con la sfida di trasformarlo in traiettoria.