La regina del “take-away” scopre che il trono non è più garantito: prezzi su, alternative infinite e consumatori più attenti.

Per decenni, negli Stati Uniti, la pizza è stata la certezza comoda: la ordinavi senza pensarci troppo, la dividevi in compagnia, la trovavi ovunque. Oggi, però, quella prevedibilità che era un punto di forza somiglia sempre più a un limite. La pizza non sparisce, ma perde centralità in un mercato che corre in altre direzioni: nuove cucine, nuove piattaforme, nuovi budget familiari.

Il nodo più visibile è il prezzo. La “classica” al formaggio, in molte aree, viaggia su cifre che ormai non suonano più popolari. E appena si aggiungono ingredienti, la soglia psicologica si alza ancora: ciò che un tempo era “economico” oggi è spesso percepito come poco competitivo rispetto a panini, menu promozionali e soprattutto cucina messicana, che continua a macinare consenso con porzioni generose e sconti aggressivi.

Il secondo terremoto ha un nome semplice: delivery. Le app hanno fatto esplodere le possibilità. Se prima la consegna a domicilio era quasi sinonimo di pizza, adesso lo stesso tap sullo schermo apre un universo: ramen, poke, barbecue, bowl “healthy”, tacos, burger artigianali. La pizza si ritrova dentro un catalogo infinito, dove vince chi riesce a essere più rapido, più economico o più “desiderabile” al primo colpo d’occhio.

E qui arriva la terza variabile: il cambio di abitudini dopo la pandemia. Durante l’emergenza sanitaria la pizza era stata favorita dalla logistica: arrivava bene, scaldava l’umore, si condivideva. Con il ritorno a una normalità diversa, però, la stessa infrastruttura digitale che l’aveva premiata ha spalancato la porta a qualunque concorrente. Risultato: la pizza non è più la scelta automatica del venerdì sera.

Il settore, intanto, si guarda allo specchio. I giganti storici soffrono: Pizza Hut viene spesso citata tra i marchi alle prese con cicli di vendite in flessione e con la necessità di ripensare format e punti vendita. Anche Papa John’s ha segnalato una domanda meno brillante in Nord America e, soprattutto, un dettaglio che per un manager vale più di mille grafici: i clienti stanno ordinando pizze più semplici, con meno extra e meno componenti ad alto margine.

“Stiamo vedendo scelte più essenziali rispetto al passato” è il tipo di messaggio che, tradotto dal linguaggio corporate, significa una cosa sola: il consumatore sta facendo i conti e taglia dove può. Per chi vive di ricarichi sugli ingredienti aggiuntivi è un colpo diretto al modello di profittabilità.

Ma non è solo una storia da colossi. Anche le catene “di mezzo” e i format nati sull’onda della pizza personalizzabile hanno attraversato una fase di ridimensionamento: chiusure selettive, riorganizzazioni, tentativi di rendere sostenibile un conto economico messo sotto pressione da affitti, salari e materie prime. Nel frattempo, operazioni societarie e valutazioni più basse rispetto al passato raccontano un mercato che non premia più automaticamente la parola “pizza” nel logo.

C’è poi un tema culturale che pesa più di quanto sembri: salute e benessere. Una fetta crescente di americani cerca porzioni più leggere, alternative proteiche, meno carboidrati, meno formaggio. E, sullo sfondo, il boom di percorsi dimagranti e farmaci per il controllo del peso sta cambiando la relazione con il “comfort food”: quando l’appetito cala o la disciplina alimentare aumenta, la pizza diventa più facile da rimandare.

La risposta delle aziende è un laboratorio continuo: impasti alternativi, porzioni più piccole, ricette “smart”, bundle promozionali, offerte a tempo e ritorno a messaggi di convenienza. In sostanza: reinventarsi senza perdere identità. Il paradosso è che la pizza è sempre lì, popolarissima, ma deve fare ciò che non aveva mai dovuto fare davvero: convincere.

Eppure, parlare di tramonto sarebbe fuorviante. Il comparto resta gigantesco e continua a muovere volumi importanti, con un consumo ancora molto vivo tra i più giovani, che la considerano un rito sociale oltre che un pasto. La differenza è che oggi la pizza è una scelta tra molte, non più la scelta “di default”.

La crisi della pizza americana è meno un crollo e più una ricollocazione. I prezzi hanno eroso l’immagine di cibo economico, il delivery ha allargato la concorrenza e la sensibilità alimentare ha riscritto le preferenze. Per le catene, la partita adesso è tutta lì: tornare desiderabili senza diventare irriconoscibili.