Rosalba Benedetto (Banca Ifis): "La carta vincente del nuovo ecosistema? La comunicazione mutlicanale"

- di: Redazione
 
La comunicazione come driver del cambiamento, le potenzialità ma anche i rischi del digitale, la questione delle fake news e di come affrontarle, la necessità di approcciarsi al consumatore at­traverso vari canali e strumenti e adottare anche linguaggi diversi a seconda del mezzo utilizzato, la questione gender. A colloquio con Rosalba Benedetto, Direttore Comunicazione Marketing e Relazioni Esterne di Banca Ifis.

Intervista a Rosalba Benedetto, Direttore Comunicazione Marketing e Relazioni Esterne di Banca Ifis

Dottoressa Benedetto, Banca Ifis è un Gruppo bancario im­portante e molto dinamico, frontiera dell’innovazione non solo nel settore bancario, ma anche nella comunicazione. Si parla della comunicazione come driver del cambiamento e Banca Ifis ne è la prova. È realmente così?
La comunicazione ha sempre avuto un ruolo fondamentale nel guidare il cambiamento. L’ultimo anno e mezzo di pandemia, e il periodo di transizione che stiamo vivendo, hanno confermato l’importanza di questo ruolo. In questo contesto le aziende, più ancora rispetto al passato, hanno la necessità di costruire un’identità forte e ben riconoscibile dai propri stakeholder, sia esterni che interni. Questi ultimi non sono meno importanti, anzi, sono i primi - e veri - ambasciatori del brand. Negli ultimi due anni Banca Ifis ha svolto un lavoro intenso per ridefinire la propria identità e il posizionamento del brand sul mercato. Non è stato cambiato il modello di business, da sempre innovativo e vincente; ciò che è mutato è la strategia di comunica­zione che abbiamo definito partendo dalla nostra missione e dai nostri valori nei quali tutti i nostri dipendenti si identificano e si riconoscono. La co­municazione - e lo sperimento tutti i giorni da quasi 20 anni - per essere efficace deve poggiare su basi solide: fiducia, trasparen­za e autenticità.

Voi agite a tutto campo anche a livello comunicativo: nello sport, nella cultura, nel sociale…
È così. Per sostenere il nostro posizionamento, abbiamo sviluppato diversi progetti in ambito sportivo, culturale e sociale. Per quanto riguarda lo sport, siamo partiti dalle sponsorizzazioni per avere maggior visibilità sia a livello nazionale che territoriale. Intorno a queste sponsorizzazioni abbiamo sviluppato progetti di storytelling multicanale attivando tutte le aree della Direzione: dall’Ufficio Studi con ricerche dedicate, alla comunicazione interna coinvolgendo i dipendenti. Il ciclismo è un esempio: oltre a una ricerca - Ecosistema della Bicicletta e Mobilità Urbana vista dai cittadini - abbiamo coinvolto i colleghi nella partecipazione di due gare amatoriali e creato la webserie ‘Il Gregario’ che ruota intorno a una figura mitica del ciclismo. Come i gregari, siamo per le aziende partner e abilitatori del cambiamento. Una figura che, in particolare verso le #IfisPeople, esprime il valore più bello: quello del gioco di squadra. In ambito culturale, siamo stati sponsor della Biennale di Vene­zia: anche qui, abbiamo creato un progetto, “Economia della Bellezza”, che rappresenta una piattaforma di comunicazione e valorizzazione del Made in Italy, che ci ha permesso di scoprire - e raccontare - tantissime eccellenze del mondo imprenditoriale italiano. Un ecosistema, quello della Bellezza, che secondo le stime del nostro Ufficio Studi vale il 17,2% del Pil nazionale: un dato che testimonia la ricchezza infinita del nostro territorio e dal quale dobbia­mo partire per costruire un modello di sviluppo più sostenibile e inclusivo. Per quanto riguarda l’impegno nel sociale, abbiamo realizzato molti progetti a favore delle comunità e dei territori nei quali operiamo e, nel business NPL (acquisizione e gestione di portafogli di crediti deteriorati), ci contraddistinguiamo per il nostro approccio molto rispettoso e attento nei confronti dei nostri clienti debitori. Un approccio che prevede piani di rientro pazienti, ‘a misura del cliente’, e sostenibili proprio con l’obiettivo di favorire la re-inclusione finanziaria di persone che altrimenti non potrebbero più accedere al credito. Non ultimo, l’ambiente: a ottobre abbiamo aderito alla Net-Zero Ban­king Alliance, l’iniziativa promossa dalle Nazioni Unite per accelerare la transizione sostenibile del settore bancario internazionale, attraverso il raggiungimento dell’obiettivo di zero emissioni nette dei portafogli entro il 2050. Siamo stati la prima banca italia­na a firmare questa alleanza, un’iniziativa in cui crediamo molto e che - insieme a tutte le altre - conferma il nostro posizionamento di Banca sostenibile.

Il digitale nella comunicazione. Siamo all’inizio di una nuo­va rivoluzione digitale che ha cambiato e cambierà ancor di più l’ecosistema dell’informazione. Molte potenzialità, ma anche dei rischi. Come vive questo momento una persona come lei, impegnata quotidianamente in questo settore?
Il digitale, lo abbiamo visto durante la pandemia, ha accelerato sensibilmente molti processi. Per chi è nato in un momento nel quale la comunicazione professionale era prevalentemente analogica, si è trattato di un cambiamen­to epocale. Il digitale ti mette a nudo e, soprattutto, richiede una velocità di reazione totalmente diversa rispetto ai mezzi tradizionali di comunicazione. I social media, poi, hanno amplificato ancor di più questo aspetto, anche a causa dei famosi leoni da tastiera che, non mostrandosi, hanno una spinta ulteriore nel commentare, talvolta con insulti, un determinato argomento. Nonostante questi rischi, dobbiamo esser bravi a cogliere le op­portunità che il digitale ci offre: a partire da quella di veicolare il messaggio a una platea molto più ampia, in un tempo molto più compresso e in modo più efficace. Il digitale, inoltre, rispetto alla comunicazione analogica, consente di profilare meglio il target. Il modo migliore per arginare i rischi del digitale è quello di impostare la comunicazione su principi di trasparenza, correttezza e autenticità: se la comunicazione ri­specchia e rispetta queste caratteristiche i rischi si riducono no­tevolmente.

Le fake news rappresentano un fenomeno non poi così recente. Il digitale ha accelerato questo aspetto e ci sono aziende che sono state colpite da questo fenomeno, pa­gando talvolta anche un prezzo non lieve. Qual è la rispo­sta adeguata alle fake news e cosa può fare un operatore della comunicazione del suo livello dinanzi a questo feno­meno?
Ritengo che la strada dell’apertura sia sempre la più corretta da perseguire. Come anticipavo prima, apertura, trasparenza e autenticità sono le migliori risposte a qualsiasi attacco. Ho lavorato per quattro anni in Ilva, dove il rischio di fake news era altissimo. Più che contrastare le notizie false ho cercato di colmare questo vuoto attraverso un’informazione corretta e costruita su basi concrete e dati solidi: è il miglior modo per smontare le fake news ed evitare che queste si propa­ghino.

Il Censis in un’indagine rileva che oggi i brand non scel­gono, ma vengono per lo più scelti. Di conseguenza, il marketing e la comunicazione viaggiano paralleli e de­vono approcciarsi al consumatore attraverso vari canali e strumenti e adottare anche linguaggi diversi a seconda del mezzo utilizzato. Cosa ne pensa di questo scenario che emerge?

Ringrazio il Censis per questa indagine, perché sono una promotrice di questo approccio: nel corso delle mie esperienze professionali ho sempre impostato la comunicazione su più canali e utilizzato più linguaggi possibili. Se si persegue un’impostazione unilaterale, l’efficacia del messaggio è sempre parzia­le. Ai dipendenti, ad esempio, possiamo comunicare determinati messaggi sviluppando progetti di welfare aziendale, formazione e altre iniziative di ‘caring’. Verso l’esterno, invece, possiamo utilizzare innumerevoli strumenti per comuni­care efficacemente, online e offline. Tuttavia occorre scegliere con molta attenzione il tipo di messaggio da diffondere e gli strumenti più efficaci per divulgarlo. Sono sempre stata convinta che è il consumatore a scegliere il brand, che sia una società di servizi, una banca o un’industria. Di conseguenza, per comuni­care, bisogna sempre porsi dal lato di chi riceve il messaggio: è uno degli elementi fondamentali della comunicazione. Se non mi metto nei panni di chi riceve il messaggio e non riesco a compren­dere cosa il consumatore vorrebbe sentirsi offrire, commetto un grande errore.

La sfida di genere. Banca Ifis quali strumenti sta mettendo in campo specificatamente a riguardo? Riscontra, anche nel mondo delle banche, un restringimento del divario di ‘genere’?
Sicuramente qualche segnale positivo c’è. Ri­spetto a tutte le esperienze professionali svolte, Banca Ifis è l’azienda nella quale ho riscontrato più equilibrio di genere: è, infatti, un caso virtuoso nel panorama finan­ziario e bancario, un settore dove le posizioni chiave sono presidiate da figure maschili. Nel nostro Istituto, circa il 54% dei 1800 dipendenti sono donne. Ma non è tutto: circa il 40% del top management è donna e il 41% del nostro Consiglio di Amministrazione è formato da donne. Tutto ciò è stato possibile attraverso una cultura diffusa della valo­rizzazione delle competenze e del merito, con azioni concrete che hanno favorito una cultura aziendale inclusiva. L’essere donna e mamma è un valore: non si tratta di favorire o sfavorire qualcuno, ma di avere tutti le stesse opportunità. Banca Ifis è molto attenta anche all’inclusione sociale: siamo impegnati su diversi progetti, come quello con il carcere di Bollate che prevede percorsi di formazione e professionali per i detenuti. Supportiamo l’associazione CAF che sostiene adolescenti che pro­vengono da situazioni difficili e vengono accolti, seguiti, indiriz­zati affinché possano ri-costruirsi una vita il più possibile serena. Portiamo avanti anche programmi di orientamento e formazione sulle discipline STEM per giovani studentesse tramite una partnership con l’Università di Padova. Lavoriamo su questi temi anche attraverso lo sport: siamo, infatti, sponsor della Sampdoria, sia della squadra maschile che femminile. Queste sono soltanto alcune delle iniziative sviluppate da Banca Ifis che testimoniano il nostro impegno per promuovere una cultura inclusiva e aperta a ogni diversità.
Il Magazine
Italia Informa n° 2 - Marzo/Aprile 2022
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