L’effetto ritiro: in Russia i cloni di McDonald’s e Starbucks superano gli originali

L’uscita di scena dei grandi marchi occidentali in Russia, conseguenza delle sanzioni seguite all’invasione dell’Ucraina, non ha svuotato il mercato, ma ha creato un’opportunità. A beneficiarne sono state aziende locali che, rilevando gli spazi e replicando con minime variazioni l’estetica e l’offerta dei colossi internazionali, sono riuscite non solo a sopravvivere, ma a prosperare. Due i casi simbolo: Stars Coffee, che ha preso il posto delle caffetterie Starbucks, e Gusto&Tochka, l’erede nazionale del McDonald’s russo. Il paradosso è che queste imitazioni non solo hanno riempito il vuoto lasciato dai brand americani, ma, in alcuni casi, stanno registrando performance superiori a quelle dei loro predecessori.

L’effetto ritiro: in Russia i cloni di McDonald’s e Starbucks superano gli originali

Stars Coffee è nata sulle ceneri di Starbucks grazie all’imprenditore Anton Pinskiy e al rapper Timati. Hanno rilevato i locali e mantenuto una proposta quasi identica: dai cappuccini alle torte, dagli interni minimalisti al tono internazionale. Il logo ha cambiato forma, ma richiama apertamente quello della sirena statunitense. Il passaggio è avvenuto senza soluzione di continuità: stesso personale, stessi macchinari, con l’unica differenza di una nuova identità “patriottica”. Una strategia che ha funzionato: oggi Stars Coffee gestisce oltre 180 caffetterie e continua ad espandersi, anche grazie a un marketing che mescola orgoglio nazionale e lifestyle occidentale.

Un’evoluzione simile ha caratterizzato Gusto&Tochka, la catena di fast food che ha ereditato le strutture di McDonald’s. Il nome si traduce approssimativamente in “Buono. E basta.”, un claim che rinuncia all’internazionalismo per abbracciare un tono più deciso e autoctono. Alexander Govor, imprenditore siberiano già partner di McDonald’s in Russia, ha rilevato l’intera rete di ristoranti. Il risultato è una catena che conserva il menù, il packaging e il layout dei locali dell’originale americano, ma senza il logo dell’arco dorato. Le vendite del 2023 sono cresciute del 17% rispetto al periodo precedente, segno di una transizione riuscita.

Sanzioni, resilienza e narrazione identitaria

Il successo di questi nuovi brand non può essere spiegato solo in termini economici. La Russia ha fatto delle sanzioni occidentali una leva per rafforzare il proprio sistema interno, incoraggiando l’autosufficienza e l’orgoglio nazionale. In questo contesto, la sostituzione dei marchi stranieri con equivalenti russi non è percepita come una perdita, ma come una rivendicazione di autonomia. Stars Coffee e Gusto&Tochka si inseriscono perfettamente in questa narrazione: sono simboli tangibili di resilienza economica e culturale. Il governo ha sostenuto e facilitato queste transizioni, promuovendo attivamente l’idea che la Russia possa fare da sé, senza rinunciare a stili di vita ormai radicati.

Verso un’economia della sostituzione controllata

Il caso delle catene di caffè e fast food è solo l’inizio. L’uscita dei marchi occidentali ha aperto un laboratorio commerciale a cielo aperto, dove si sperimentano modelli di business ispirati al passato globalizzato ma adattati a un presente più chiuso e autarchico. In assenza dei grandi player internazionali, le aziende russe possono crescere senza concorrenza, contando su un pubblico fedele e su una macchina statale pronta a tutelarle. Il rischio, però, è che questa economia della sostituzione si traduca in una forma di stagnazione, dove l’innovazione è limitata alla replica e il mercato si chiude in una bolla nazionale. Per ora, tuttavia, Stars Coffee e Gusto&Tochka sembrano godere di un momento di grazia, capitalizzando l’assenza degli originali per diventare, paradossalmente, ancora più “globali” nel proprio mercato interno.