In Italia nel 2023 il mercato pubblicitario out of home (ooh) continua a crescere (+13%) e tocca quota 696 milioni di euro, aumentando la sua importanza all’interno del media mix pubblicitario e raggiungendo il 7% della raccolta complessiva italiana (+1 punto percentuale rispetto al 2022). In questo panorama è sempre più rilevante il ruolo del digital out of home (dooh), che con 201 milioni di euro (+21%), pesa circa un terzo sulla raccolta totale del mezzo. E’ quanto emerge da un’indagine dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, i cui dati sono stati diffusi in occasione del convegno “Out Of Home: destinazione digitale!”. «Il digitale si sta facendo sempre più strada portando innovazione e guidando la crescita dell’out of home – ha sottolineato Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media -. Il trend positivo di questa componente sarà ancora più evidente nel 2024: il dooh sarà infatti responsabile del 64% della crescita di questo media prevista sull’anno in corso e raggiungerà i 242 milioni di euro (+21%), con un peso del 32% sulla raccolta complessiva del mezzo».
PoliMi: "Il digitale traina il mercato pubblicitario out of home: nel 2024 varrà 242 milioni"
La raccolta pubblicitaria complessiva digital out of home si suddivide tra diverse tipologie di impianti: la quota principale (65%) riguarda gli impianti Roadside (pensiline, affissioni e in generale nell’arredo urbano come ad esempio fioriere, fermate autobus decorate); seguono (33%) gli impianti Transit Media (collocati all’interno ed all’esterno di mezzi di trasporto e localizzati tra aeroporti, stazioni e metropolitane) e la quota minoritaria (2% circa) degli impianti Retail & Leisure (posizionati all’interno di negozi e centri commerciali ma anche in ambienti di intrattenimento come stadi e palazzetti). In Italia il mercato del programmatic dooh è ad oggi ancora piuttosto contenuto anche se registra tassi di crescita rilevanti: nel 2023 vale circa 10 milioni (+61% rispetto all’anno precedente) e pesa il 5% della raccolta digital out of home. Il trend positivo del mercato è attribuibile in particolare ad un aumento dell’inventory, dovuto agli importanti investimenti da parte dei media owner per abilitare il programmatic sui propri impianti digitali. Tali investimenti porteranno questo mercato a crescere sempre di più nei prossimi anni: secondo le prime stime, infatti, nel 2024 potrebbe raggiungere 15 milioni di euro, con un incremento del +50% rispetto al 2023.
Le motivazioni che frenano l’utilizzo del programmatic dooh sono: la disponibilità di inventory ancora limitata e concentrata principalmente nei grandi centri urbani; il costo, percepito come troppo elevato da parte degli advertiser; la scarsa conoscenza delle opportunità offerte dal pDOOH e la difficoltà a reperire le competenze necessarie per sfruttarle; la percezione di mancanza di trasparenza lungo la filiera Media; i timori rispetto alla qualità dei dati, non sempre in linea con le aspettative. Il driver che spinge all’acquisto è invece la maggiore precisione nel targeting e nel delivery del messaggio pubblicitario rispetto all’ooh tradizionale, grazie alla possibilità di attivare gli impianti più rilevanti in tempo reale, sfruttando modelli basati sugli spostamenti del pubblico e sui comportamenti dei consumatori per determinare dove, quando e come veicolare l’annuncio. Si sottolineano poi la flessibilità e l’ottimizzazione delle campagne in tempo reale (che permettono di aumentare, diminuire o addirittura interrompere la spesa pubblicitaria in risposta a cambiamenti improvvisi), la gestione della pianificazione cross-canale (che consente agli inserzionisti di creare campagne integrate tra i diversi mezzi, attraverso un’unica interfaccia di acquisto), la rilevanza contestuale rispetto all’ambiente, cioè la possibilità di veicolare annunci modificando i parametri a seconda del contesto di riferimento circostante.
«Il comparto out of home vede nella misurazione una criticità molto rilevante; l’eterogeneità delle metriche proposte dagli operatori, infatti, rappresenta la sfida principale per lo sviluppo futuro del mezzo – sottolinea Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media -. Dall’altra parte, per quanto riguarda le concessionarie, si apre l’opportunità di sviluppare metriche e modalità di misurazione condivise, con standard minimi riconosciuti tra gli operatori e impegni comuni in tema di trasparenza in modo da soddisfare la richiesta dei brand».
Il mercato ad oggi è caratterizzato da una molteplicità di tecnologie e di modalità di rilevazione di dati utili per la pianificazione e la misurazione delle campagne out of home. Per gli advertiser ci sono alcune aree rilevanti di miglioramento. Tra queste emergono soprattutto l’eterogeneità dell’offerta da parte delle concessionarie out of home, la frammentazione del mercato e la mancanza di uniformità delle metriche proposte, per cui una stessa metrica può essere basata su calcoli e dati diversi a seconda del media owner di riferimento. Questo ha come conseguenza un sistema di misurazione che rende ancora ardua la valutazione di campagne complesse, soprattutto nel caso di stima dell’impatto di iniziative cross-media che vedono integrata all’ooh anche l’attivazione di altri mezzi (es. Tv, mobile, ecc.).