Comunicare, intervista a Cecilia Ferranti: "Solo con ascolto e dialogo cresceremo come collettività"

 
Dott.ssa Ferranti, in un articolo sulle donne della comunicazione italiana lei è stata definita così: “Ha grossa esperienza e knowhow nel mondo della comunicazione. Si muove bene e con indipendenza nei meandri dell’Enel grazie al suo infaticabile lavoro quotidiano”. Ci si ritrova?
"È una bella definizione e ringrazio chi me l’ha attribuita. Sono un’amante della filosofia: in un suo scritto Søren Kierkegaard sottolineava l’importanza di “leggere il messaggio, senza trascurare il messaggero”. Ecco, credo si tratti di un concetto che attraversa le diverse epoche senza perdere la sua validità strategica e a cui ognuno può attribuire un significato anche diverso dallo stretto originale. L’ho sempre tenuto a mente ed è un po’ quello che mi guida nel mio lavoro quotidiano. Sono grata a Enel per tutte le opportunità professionali che mi ha riservato e di poter avere quotidianamente la possibilità di spaziare su tanti fronti tematici in un contesto globale in costante evoluzione. Mi sento in qualche modo una privilegiata perché nella mia vita professionale ho sempre avuto l’opportunità di occuparmi di ciò che mi piaceva fare. Un augurio che mi sento di rivolgere a tutti i giovani, incluso mio figlio".

Prima di arrivare ad Enel ha avuto altri importanti esperienze professionali, tra cui quella di Responsabile Relazioni media Area industriale di Finmeccanica. Come ha visto cambiare lungo questi anni la comunicazione? In altri termini, come ha visto cambiare l’importanza della comunicazione e il suo concetto nelle imprese, soprattutto nei Gruppi più grandi? E come è cambiata la comunicazione nei suoi obiettivi, nei suoi target, nelle sue dinamiche, nei suoi strumenti? Cosa è indispensabile oggi che ieri non lo era?
"Il modo di fare comunicazione alla fine degli anni 80 e negli anni 90 e i canali di allora erano profondamenti diversi e se vogliamo più semplici. L’avvento dei social era ancora lontano e si doveva tenere d’occhio sostanzialmente poco più di un paio di mezzi. Questo non vuol dire assolutamente che la mole di lavoro fosse inferiore, anzi. La mancanza di supporti tecnologici adeguati rendeva molto più complesso e gravoso il mestiere del comunicatore. A quell’epoca eravamo in pochissimi a lavorare nell’area di comunicazione del Gruppo, avendo però l’occasione di spaziare dai media all’advertising al publishing e agli eventi che magari non erano così ingenti numericamente come possono essere oggi, ma di grande rilevanza anche sotto il profilo internazionale. Anche in questo caso mi ritengo fortunata ad aver iniziato a lavorare nel settore in un momento in cui si cominciava ad apprezzare un cambiamento di qualità di questo “mestiere”, con un coinvolgimento sempre maggiore nelle tematiche e nelle strategie aziendali".

Collegandoci alla domanda precedente, in una nota indagine di qualche anno fa il Censis colse il nocciolo di una grande questione comunicativa: “per catturare mente, cuore e portafoglio del nuovo consumatore occorre inseguirlo nel suo tour tra i diversi canali di comunicazione”. E ovviamente vanno usati metodologie e linguaggi diversi per ogni canale, oltre alla normale targhetizzazione per segmenti di mercato. Come affronta lei, e in più generale la comunicazione dell’Enel, questo scenario?
"I social hanno certamente cambiato la comunicazione anche corporate ma i “fondamentali” non sono cambiati. Da un lato è come se si fosse avverata una delle tesi più citate del Cluetrain Manifesto, “i mercati sono conversazioni” e queste conversazioni sono fluide nella Rete 2.0. Dall’altro oggi è chiaro che siamo entrati in una fase nuova e che per un’azienda non è più necessario comunicare sempre, comunque e ovunque. Soprattutto se l’identità corporate è già molto forte, come nel caso di Enel. Oggi per le aziende, prima ancora dello storytelling, è decisivo sapersi mettere in ascolto. Come ci percepisce il consumatore? Farsi le domande giuste e sapere che non abbiamo la risposta per tutto è il primo passo. I consumatori e i lettori sono innanzitutto persone, oggi ancor più attente a tutto quello che le circonda. È come se il loro sguardo si fosse allargato e alzato, di conseguenza deve allargarsi e alzarsi anche il nostro, deve essere più attento e inclusivo".

L’Enel è un grande Gruppo che comunica molto e lo fa molto bene. Quali sono oggi i punti cardini di questa comunicazione? Cosa vi interessa di più che resti nella mente e nel cuore delle persone quando sentono il termine Enel? Ad esempio, come comunica Enel il proprio concetto di ‘Sostenibilità (ambientale, sociale, economica), che è ormai diventato un fattore strategico e lo sarà sempre di più?
"Oggi tutti vogliono comunicare la sostenibilità ma la sostenibilità rappresenta un valore anche nella comunicazione. Innanzitutto è importante che i comportamenti concreti siano coerenti con il proprio messaggio. La stagione del greenwashing è ormai superata: oggi il consumatore è più esigente e smaliziato, in rete basta un clic per svelare un bluff. La grande novità è che le aziende hanno compreso che essere sostenibili è diventato un fattore strategico, un vantaggio anche in termini economico-finanziario. La capacità di guardare lontano, di pensare nel medio-lungo termine è un vantaggio competitivo. E la sostenibilità è ormai trasversale, attraversa tutti i business, anche quello della comunicazione. Enel da molti anni ha creduto e investito sulla sostenibilità, con lungimiranza e oggi può guardare al futuro con lo sguardo del “first mover”. Anzi, il mondo che si apre dopo il Covid-19 consente a tutti di imparare dagli errori del passato, di guardare avanti pensando alle generazioni che verranno".

Il valore reputazionale è un bene di primaria importanza (andrebbe iscritto tra i beni patrimoniali delle aziende) e la comunicazione ha in quest’ambito un ruolo di grande rilevanza. Come si preserva tale valore anche in ‘fase difensiva’, ossia quando ci sono eventi negativi per l’Azienda per cui si lavora? Insomma, fino a dove si può smussare una notizia negativa in termini di impatto comunicativo? Dov’è la ‘linea rossa’ oltre la quale lo ‘smussamento’ diventa un boomerang in termini di ‘reputation’? Il valore reputazione è decisivo, ancora di più in un momento in cui il valore della sostenibilità è giustamente al centro della comunicazione. Come ho detto, il lettore di oggi è molto più informato, esigente e attento. Non si può bluffare. Non userei il termine “smussare una notizia negativa”, parlerei piuttosto di contestualizzarla, fornendo tutti gli elementi utili alla sua comprensione. Comunicazione e pandemia da Covid-19. Non pochi esperti hanno parlato di ‘infodemia’, con un flusso di notizie e comunicazioni non gerarchizzato (se non dagli algoritmi dei provider, quindi dettati da pure logiche commerciali) che ha creato spesso confusione, quando non vere e proprie ‘fake’. Un terreno minato, anche perché può diventare terreno di caccia della geopolitica (non solo a livello di Stati o Continenti, ma anche a livello della competizione tra Gruppi industriali o di servizi). A suo parere c’è un reale rischio “infodemia”, e quanto grande?
"Io credo che l’emergenza sanitaria ci abbia cambiato per sempre e poiché sono un’ottimista per natura, non credo in peggio, anzi. A mio avviso abbiamo sicuramente migliorato la nostra capacità di ascoltare gli altri, di non “sovrapporci” nel parlare. E solo con l’ascolto e con il dialogo possiamo crescere come collettività. Certamente il rischio dell’infodemia, cioè dell’epidemia comunicativa, esiste e l’abbiamo toccato con mano: di fronte a un’epidemia si è sempre impreparati. Ma le fake news erano virali anche prima del Covid-19. Anzi, in questi mesi mi è sembrato che lo sforzo di quasi tutti sia andato nella direzione di una maggiore attenzione agli altri, alle conseguenze di quello che si diceva e scriveva. Anche le piattaforme social oggi mi sembrano più consapevoli del proprio ruolo e della propria responsabilità collettiva".

L’attenzione maggiore è sempre, ovviamente, rivolta alla comunicazione esterna, ma è di vitale importanza anche quella interna a un’organizzazione. È sbagliato, da questo punto di vista, dire che una professionista di alto livello come lei, che occupa un ruolo di grande responsabilità in un grande Gruppo, deve essere un po’ come un Giano bifronte? 
"Enel non è più un’azienda italiana, è un grande Gruppo globale presente in più di 30 Paesi e in 5 continenti. Spesso utilizziamo la definizione di “platform company”, dove molti processi sono uniformati anche grazie alla digitalizzazione e dove ogni Paese può imparare dalle migliori pratiche degli altri. Per questo la comunicazione interna è sempre più importante, parla sempre più lingue e tende a valorizzare le diversità e i punti di vista. La diversità è ricchezza. L’azienda è sempre più attrattiva per le nuove generazioni le quali la vedono come una grande multinazionale italiana che però va raccontata costantemente anche al nostro interno per capire chi siamo e avere sempre ben chiaro dove stiamo andando".

Guardando ai prossimi anni e citando Maurizio Costanzo, per un comunicatore ‘cosa c’è dietro l’angolo’?
"La comunicazione dei prossimi anni dovrà essere più consapevole della propria centralità e, pertanto, dell’enorme responsabilità che questo comporta. La pandemia ha messo a nudo tutta la nostra fragilità nel credere di poter dominare il mondo, una lezione da cui abbiamo imparato molto e che sono certa sapremo mettere a frutto sia come persone che come aziende".

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