Russia: Addio McDonald's, arriva "Buono e basta"

Certamente - e non potrebbe essere altrimenti - il nome non è evocativo come quello vecchio, ma qualcosa bisognava pure inventarsi per fare tornare i russi a respirare quell'aria  oggi quasi proibita - di Occidente che sembrava persa dopo l'invasione dell'Ucraina, con le successive sanzioni e l'abbandono della Russia da parte di molte aziende straniere. Ma da ieri i moscoviti possono tornare a frequentare il locale che, in piazza Pushkin, portava il nome e il famosissimo logo della M in giallo di McDonald's, che oggi ha un proprietario diverso e un nome diverso. Ma, nonostante questo, ieri centinaia di moscoviti si sono messi in fila per varcare la soglia dell'ormai ex locale della catena multinazionale di fast food. Al ristorante è stato dato un nome russo, Vkusno-i Tochka, che significa 'Buono e basta'.

Che il locale e il resto degli 850 McDonald's che c'erano in Russia avessero questa nuova denominazione  è stato reso noto solo un paio d'ore prima della apertura del locale in piazza Pushkin.  Ora gli 850 ristoranti sono passati ad Alexander Govor, che fino a due mesi fa deteneva le licenze per 25 franchising in Siberia. I pubblicitari di Govor hanno dovuto affrontare una piccola sfida perché, dovendo cancellare il logo storico della catena americana, non potevano non coglierne alcuni aspetti grafici caratteristici. Quindi, gli archi dorati sono rimasti, ma, nella M stilizzata, compaiono un cerchio e due segni gialli che dovrebbero ricordare un tortino di manzo con le immancabili patatine. Il direttore generale della catena di Govor, Oleg Paroev, mostra ottimismo dicendo che, entro la fine di giugno, apriranno 200 ristoranti ex McDonald's.

Nell'accordo della cessione dei ristoranti, la nuova proprietà ha garantito di mantenere i livelli occupazionali, circa 62 mila persone in tutta la Federazione. La curiosità per l'aperture del ristorante è stata tanta e anche l'affluenza è stata soddisfacente, ma niente a che vedere con quanto accadde nel 1990, quando McDonald's inaugurò il su primo locale a Mosca. Che questo sia un ritorno al consumismo sfrenato che si manifestò con l'esordio di McDonald's in Russia è presto per dirlo, perché le differenze del Paese tra quelle del 1990 e quelle di oggi sono notevoli. Certo il passaggio tra il vecchio e il nuovo è stato pensato per non fare eccessivamente avvertire lo ''strappo''. Eguale il sistema di ordinazione, affidato a touchscreen, e gli addetti indossano magliette delle quali non è facile non notare la somiglianza con quelle utilizzate fino a poche settimane fa. L'euforia del momento non fa però dimenticare alcuni problemi che potrebbe essere di non poco conto. Perché se è vero che ''i nostri clienti non noteranno alcuna differenza'', come dice Paroev, ora bisogna trovare un nuovo fornitore di bevande analcoliche, perché le scorte di Coca Cola - anch'essa andata via dalla Russia - sono agli sgoccioli.