Il turismo italiano si ritrova nel 2025 in una posizione di forza e con una sfida ambiziosa: trasformare la propria attrattività in un modello di sviluppo realmente sostenibile, capace di generare valore nel lungo periodo. È questo il quadro delineato dal Rapporto Strategico sul Turismo Sostenibile 2025, presentato nel corso della terza edizione del Forum nazionale sul turismo sostenibile e i patrimoni dell’umanità, dal titolo “Grandi eventi nei territori UNESCO: la sfida della sostenibilità”, svoltosi il 17 novembre a CastelBrando, nelle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene). L’evento, promosso da Regione del Veneto e dall’Associazione per il Patrimonio delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, è stato organizzato in collaborazione con TEHA, con il patrocino del Ministero del Turismo e con il supporto del Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG, del Consorzio di Tutela del Prosecco DOC e del Consorzio di Tutela dei Vini di Asolo Montello. La terza edizione del Forum ha registrato oltre 200 partecipanti e coinvolto oltre 30 relatori tra rappresentanti istituzionali e protagonisti della filiera turistica, tra cui Federico Caner, Assessore al Turismo della Regione Veneto; Elena Nembrini, Direttrice Generale ENIT; e, per la parte istituzionale nazionale, il Ministro del Turismo Daniela Santanché.
Il Rapporto presentato in questa occasione ha messo in evidenza come il 2024 abbia segnato un punto di svolta: con 458 milioni di presenze, l’Italia è diventata la seconda destinazione più visitata dell’UE-27, superando per la prima volta la Francia e posizionandosi immediatamente dietro la Spagna. Il risultato è trainato soprattutto dagli arrivi internazionali, cresciuti del +14% rispetto al 2019, rispetto alla contrazione dell’1% dei turisti nazionali, e capaci di rappresentare il 53% del totale. Tra i mercati più dinamici emergono Germania, Stati Uniti e il ritorno della Cina tra i primi dieci paesi di provenienza. Per quanto riguarda le tendenze, risulta una crescita molto accelerata del turismo montano (x3 rispetto al 2014), mentre il turismo balneare, pur rimanendo un segmento più rilevante in termini assoluti, cresce ad un ritmo più contenuto (+30% nell’ultimo decennio).
La ripresa coinvolge anche la dimensione economica: il settore turistico genera 36 miliardi di euro di fatturato e 19 miliardi di Valore Aggiunto, con una crescita reale significativa anche al netto dell’inflazione. L’intera filiera estesa, che comprende 16 settori e 62 sotto-settori, arriva a generare 131 miliardi di euro, pari al 6,8% del PIL nazionale, coinvolgendo oltre 2,9 milioni di lavoratori, l’11% del totale italiano.
Inoltre, tramite l’attivazione delle catene di fornitura e sub-fornitura, la filiera estesa del turismo genera un Valore Aggiunto diretto, indiretto e indotto di 266 miliardi di Euro, pari al 14% del PIL nazionale.
All’interno di questo scenario, il Veneto conferma il proprio ruolo di regione leader: 73 milioni di presenze turistiche nel 2024, per il 70% internazionali, con una crescita media annua del 29% dal 2020, superiore di sette punti alla media nazionale.
Dati che trovano riscontro anche nelle dichiarazioni istituzionali durante il Forum, dove il territorio è stato indicato come laboratorio avanzato di integrazione tra turismo, agricoltura, patrimonio UNESCO e gestione sostenibile dei flussi. L'area UNESCO del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene registra nei primi 7 mesi del 2025 un aumento di +10,2% delle presenze turistiche vs. lo stesso periodo del 2024.
Nonostante i numeri positivi, il Rapporto evidenzia criticità strutturali. Il 75% degli arrivi in Italia si concentra su appena il 13% del territorio, con casi emblematici come Venezia che, pur rappresentando lo 0,8% della superficie nazionale raccoglie l’8% degli arrivi totali. Una polarizzazione che impone la necessità di politiche mirate contro l’overtourism e a favore della redistribuzione spaziale e temporale dei flussi.
In questo contesto, il Destination Management emerge come uno strumento chiave. Nel Rapporto viene definito come un “approccio integrato” capace di orientare i visitatori, favorire l’equilibrio tra le diverse tipologie di turismo e ridurre gli impatti negativi, soprattutto nelle destinazioni più fragili o sotto pressione. Il modello sostenuto da TEHA richiama il caso virtuoso delle Olimpiadi di Barcellona 1992 e suggerisce di adottare strategie analoghe in vista di Milano Cortina 2026.
I Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano Cortina 2026 rappresentano, infatti, un’occasione senza precedenti per i territori coinvolti: 2 milioni di presenze attese durante l’evento e la possibilità di un incremento medio delle presenze del +20% nei cinque anni successivi.
I territori coinvolti nei Giochi (Veneto, Lombardia e Trentino-Alto Adige) vantano eccellenze in tutte le macro-tipologie di turismo (paesaggistico-culturale, enogastronomico, balneare-costiero, sportivo-outdoor, grandi eventi sportivo-culturali).
Il Veneto è un territorio ricco di elementi distintivi, capace di offrire esperienze uniche per ogni tipologia di turismo, essendo la prima Regione italiana per produzione agroalimentare certificata, la prima Regione italiana per presenze ciclo-turistiche e vantando 4 delle 5 spiagge più frequentate d’Italia.
La Lombardia si distingue per un’offerta turistica orientata alla cultura e all’enogastronomia, che insieme rappresentano il 58% della proposta regionale. La Regione è infatti la prima per numero di siti UNESCO (10) e la terza Regione Italiana per valore della produzione agroalimentare. L’offerta turistica del Trentino-Alto Adige è invece orientata al turismo enogastronomico, che rappresenta il 43% del totale.
Un’efficace governance di destinazione, che valorizzi di territori nella loro interezza, permetterebbe di massimizzare i flussi aggiuntivi generati dai Giochi e potrebbero portare le province coinvolte (Milano, Belluno, Bolzano, Sondrio e Trento) a raggiungere oltre 100 milioni di presenze annue entro il 2030, generando un impatto economico cumulato superiore al miliardo di euro tra il 2027 e il 2030. Tale valore economico corrisponde al 14% del Valore Aggiunto prodotto dal turismo di Veneto, Lombardia e Trentino-Alto Adige nel 2024. Una proiezione che conferma come i Giochi possano rappresentare un vero motore di sviluppo sostenibile, a condizione di essere accompagnati da politiche integrate di gestione dei flussi e valorizzazione del territorio.
Nel corso del Forum, questi temi sono stati approfonditi attraverso panel dedicati, con la presenza di figure istituzionali e rappresentanti del Comitato organizzatore, oltre a una significativa delegazione di atleti olimpici e paralimpici. Una discussione che ha evidenziato come sport, territorio e sostenibilità possano convergere in un progetto di lunga durata, in grado di produrre benefici concreti per economie locali, comunità e attrattività internazionale.
Il Terzo Rapporto Strategico sul Turismo Sostenibile si conclude con un capitolo di proposte avanzate al fine di rendere l’Italia.
Il Paese di riferimento per il Turismo Sostenibile.
Per rendere concreta questa visione sono state delineate quattro linee d’azione strategiche:
- istituzione di un Osservatorio permanente sul turismo sostenibile e definizione di metriche condivise a livello internazionale;
- digitalizzazione capillare dei territori, per creare un ecosistema turistico “smart”;
- sviluppo di itinerari esperienziali tematici, fruibili tutto l’anno e in grado di valorizzare aree meno note;
- promozione di un Destination Management stabile, che trasformi gli effetti dei grandi eventi in legacy duratura.
Durante i lavori del Forum, queste direttrici sono state al centro degli interventi di rappresentanti istituzionali, operatori e associazioni del settore, confermando la necessità di una strategia unificante che guidi l’Italia verso un modello turistico competitivo, inclusivo e sostenibile.