C’è un termometro che negli ultimi mesi si sta impennando fuori dagli Stati Uniti: il sentimento antiamericano. Non è più soltanto una postura da social, né un riflesso “a caldo” dopo l’ennesima tensione commerciale. Secondo una ricerca diffusa da AMA New York (la sezione di New York dell’American Marketing Association), l’ostilità verso gli USA nei mercati esteri sta diventando un fattore strutturale, con effetti misurabili su vendite e valore dei brand.

Il cuore dello studio è un’indagine condotta nel 2025 su consumatori in Canada, Messico e Francia, affiancata da analisi dei contenuti sui social e da focus group: il punto che emerge è una reazione sempre più negativa a dazi, normative e soprattutto al clima politico e comunicativo percepito come aggressivo o unilaterale. In quel contesto, alcuni partecipanti arrivano a descrivere gli Stati Uniti come un “ex amico” o un “vicino scorretto”, segno di una frattura emotiva che va oltre l’economia.

La frase che circola di più, perché è anche la più netta, è attribuita al direttore della ricerca, Craig Charney, che mette in guardia i marchi più noti: “L’anti-americanismo nei mercati esteri non è un episodio: è la nuova normalità. Gli esportatori iconici che non ascoltano cosa pensano i clienti, alla fine pagheranno in perdite.” Il messaggio, tradotto in linguaggio aziendale, suona così: la reputazione “Paese” non è più uno sfondo neutro; può diventare un costo.

Il bersaglio preferito non sono i brand “anonimi” che esportano volumi, ma quelli che incarnano un’immagine: marchi riconoscibili, quotidiani, identitari. L’analisi delle conversazioni digitali citata dal report indica che proprio i nomi più amati e più presenti nella vita delle persone diventano i più citati quando scatta il verbo del boicottaggio: Apple per la tecnologia, Amazon per il commercio, Starbucks come simbolo pop della globalizzazione “in salsa USA”. È una dinamica paradossale: la familiarità alimenta anche l’esposizione al contraccolpo.

Il punto di svolta, raccontano i focus group, è la sensazione di essere “invisibili” per le multinazionali americane: aumenti di prezzo letti come penalizzazioni, scelte commerciali considerate discriminatorie, e un deficit di presenza culturale e sociale nei Paesi in cui quei marchi incassano. In altre parole: quando la fiducia traballa, anche una politica di marketing standardizzata smette di funzionare e viene interpretata come arroganza.

Il segnale più curioso (e forse più inquietante per i brand) è l’evoluzione degli strumenti “anti-USA” nella vita quotidiana: lo studio di AMA New York parla dell’emergere di etichette e app usate per identificare prodotti e marchi statunitensi, richieste esplicitamente da consumatori che vogliono evitare l’origine americana. Non si tratta solo di campagne politiche: è un’infrastruttura di consumo che nasce dal basso e rende il boicottaggio più semplice, quasi automatico.

Il fenomeno era già esploso in Canada nel 2025: media europei hanno raccontato l’arrivo di nuove app “Buy Canadian” capaci di leggere codici a barre e aiutare i clienti a orientarsi tra prodotti nazionali e importati, in risposta a tensioni commerciali e minacce di dazi. In Francia, emittenti internazionali hanno descritto comunità online e strumenti per “stanare” i marchi americani dietro brand percepiti come locali, a dimostrazione che la filiera proprietaria (chi controlla davvero un prodotto) è diventata parte della scelta d’acquisto.

Sullo sfondo c’è un’altra variabile che pesa: la regolazione. Nel comunicato di AMA New York si parla anche di un intreccio crescente di restrizioni e ostacoli alla vendita e all’uso di prodotti americani, alimentato dall’ostilità politica e dalla spinta dei consumatori. Non sempre si traduce in divieti espliciti: spesso è un cumularsi di frizioni (norme, preferenze d’acquisto, scelte dei retailer) che sposta lentamente il baricentro.

Qui entra in scena un caso-esempio che negli ultimi mesi è diventato quasi un laboratorio: Tesla. Le vendite e le immatricolazioni in Europa hanno mostrato cali rilevanti in più mercati, tra concorrenza più aggressiva (in particolare nel segmento elettrico), gamma che invecchia e attese per aggiornamenti di prodotto. Ma, accanto ai fattori industriali, diversi reportage e analisi hanno sottolineato anche l’effetto reputazionale legato alla figura di Elon Musk e alle sue prese di posizione politiche, diventate un detonatore perfetto in un clima di irritazione verso gli USA.

A inizio 2026, dati di mercato rilanciati da agenzie internazionali hanno fotografato una frenata pesante: in Francia le registrazioni di Tesla sono scese nettamente a dicembre e l’anno 2025 si è chiuso in calo; in Svezia le registrazioni hanno subito un crollo ancora più marcato. Eppure, nello stesso quadro, spicca un’eccezione: la Norvegia, dove l’elettrico è la normalità e gli incentivi (e le loro scadenze) possono ribaltare qualunque umore collettivo. Morale: non esiste un’Europa monolitica, e la politica industriale locale può attenuare o amplificare la tempesta.

Il dato interessante, per chi osserva Apple, Amazon e Starbucks, è che la dinamica che colpisce Tesla anticipa un rischio più ampio: quando un marchio viene percepito come “bandiera”, ogni evento geopolitico può trasformarsi in una call to action. E il boicottaggio, oggi, non ha più bisogno di grandi organizzazioni: basta un post virale, un elenco condiviso, un’app che scansiona un codice.

Che cosa possono fare i colossi? La risposta più concreta, suggerita anche nella comunicazione di AMA New York, è un ritorno all’ABC del marketing che molti avevano archiviato come vecchio stile: ascolto, localizzazione, partnership rispettose. Non è una questione cosmetica. È la differenza tra essere percepiti come “ospiti” che investono nel territorio e come “giganti” che estraggono valore senza relazione.

In questo scenario, persino la comunicazione diventa una tecnologia delicata: toni trionfalistici o slogan “global” possono suonare stonati se il pubblico locale si sente ferito, marginalizzato o semplicemente irritato. La nuova abilità richiesta ai marchi americani è quasi diplomatica: restare fedeli alla propria identità, senza trasformarla in una provocazione involontaria.

Il punto, però, è che il fenomeno non sembra destinato a esaurirsi in una stagione. Nella ricerca citata, una quota ampia di intervistati prevede effetti che dureranno anni. Tradotto: l’anti-USA non è solo un picco emotivo, ma un contesto con cui le aziende dovranno imparare a convivere. E se la politica entra nel carrello, anche il carrello, prima o poi, entra nei bilanci.