Negli ultimi anni, l’Intelligenza Artificiale ha rivoluzionato radicalmente l’esperienza utente nei motori di ricerca, offrendo risposte dirette e complete senza la necessità di effettuare molteplici ricerche. Google, in particolare, sta guidando questa trasformazione da diversi anni. "L'IA è al centro della strategia di Google sin dal 2016, quando siamo diventati una compagnia AI-first", afferma Alexandre Vatus, Head of Agencies di Google Francia. Questa strategia ha portato inizialmente all’introduzione di prodotti innovativi come Google Lens, che consente ricerche a partire dalle immagini. Tuttavia, il recente sviluppo dell’IA generativa nell'esperienza di ricerca di Google rappresenta un passo significativo in avanti.
L'AI trasforma l'esperienza utente nei motori di ricerca
Annunciata nel maggio 2024 durante la conferenza Google I/O, la funzione 'AI Overviews' è attualmente in fase di testing negli Stati Uniti: "AI Overviews fornisce una risposta diretta alla domanda dell’utente, creata sulla base dei risultati di ricerca", spiega Alexandre Vatus. Il motore di ricerca evolve così in un vero e proprio motore di risposte e conversazioni. La risposta fornita da Google assume la forma di una ‘citazione’, una sintesi dei migliori risultati generata dall’IA, con l’utente che può poi interagire con l’intelligenza artificiale per affinare ulteriormente la propria ricerca prima di essere reindirizzato alla pagina web più rilevante.
"Per il pubblico, Google continua a svolgere il suo ruolo di crocevia, reindirizzando il traffico ai siti di terze parti", rassicura Vatus, dissipando le preoccupazioni sorte un anno fa con l’annuncio di Google Sge, ora rinominato AI Overviews. Ma cosa cambia dal punto di vista della SEO e della digital advertising? L’integrazione dell’IA nei motori di ricerca sta avendo un impatto significativo anche in questi campi. Stéphane Levy, direttore dell’agenzia di digital marketing Labelium, partner di Google, osserva: "In passato, il lavoro delle agenzie pubblicitarie consisteva essenzialmente nella ricerca delle giuste parole chiave. Oggi, non cerchiamo più parole chiave, Google lo fa per noi. Il nostro ruolo è osservare su quali parole chiave siamo posizionati e su quali no."
La SEO si focalizza sull’ottimizzazione del sito web per migliorarne la posizione organica sui motori di ricerca, mentre la SEA utilizza la pubblicità sui motori di ricerca per aumentare la visibilità del sito web attraverso annunci sponsorizzati. Per adattarsi ai cambiamenti portati dall’IA, diventa essenziale sviluppare un solido ‘repository semantico’ e adattare di conseguenza il proprio sito. "Dobbiamo far evolvere il nostro sito affinché Google trovi pagine rilevanti in base alle query degli utenti", continua Levy: quindi, la professione di SEA sta diventando sempre più simile a quella della SEO.
Anche la SEO è destinata a evolversi sotto l’influenza dell’IA: infatti, analizzando i risultati forniti da intelligenze artificiali come ChatGPT, emerge che le recensioni dei clienti giocano un ruolo centrale nel plasmare le risposte. "La SEO sta quindi diventando anche una professione di CRM e PRM", afferma Levy. Di conseguenza, "è importante incoraggiare i clienti soddisfatti a condividere le proprie esperienze, sia direttamente sul sito del brand, sia sui siti dei rivenditori, o anche nei negozi fisici".
Questa trasformazione riguarda anche Google stesso. "Ora preferiamo parlare di performance piuttosto che di SEA. Non siamo più puramente in una logica di media e marketing, ma in una logica di creazione di valore per l’inserzionista", spiega Alexandre Vatus. L’IA costringe dunque gli attori della ricerca a ripensare completamente il loro approccio. SEO e SEA convergono per diventare due facce della stessa medaglia: una strategia di visibilità digitale completa focalizzata sulla performance aziendale.
I contenuti generati dagli utenti (UGC) stanno assumendo un ruolo sempre più centrale. “Questo include recensioni pubblicate su siti di e-commerce, post sui social network, video dimostrativi e foto scattate dagli utenti, oltre a feedback e testimonianze dei clienti condivisi direttamente con i brand”, spiega Marc Bonnamour, CEO di Skeepers, azienda leader nella creazione di esperienze di acquisto autentiche tramite UGC. Con la democratizzazione degli strumenti di creazione e condivisione di contenuti, l’importanza degli UGC sta crescendo esponenzialmente.
L'integrazione degli UGC nel proprio sito è quindi una leva SEO fondamentale per ottenere visibilità naturale nelle query degli utenti. Gestire questi contenuti su larga scala richiede un cambiamento di mentalità: “Dobbiamo essere disposti a dare voce al consumatore e accettare un certo livello di imperfezione. L'UGC non è sempre perfettamente controllato, ma è proprio questo che gli conferisce autenticità e forza”, afferma Bonnamour. La chiave del successo risiede nell'organizzazione e negli strumenti adeguati. “La sfida è mettere in atto meccanismi per raccogliere e attivare automaticamente gli UGC su tutti i touchpoint”, sottolinea Bonnamour. Questa industrializzazione deve essere accompagnata da una forte attenzione alla qualità del contenuto, con sistemi di moderazione per filtrare commenti offensivi o inappropriati. In un’era di recensioni false, è cruciale garantire l'affidabilità dei contenuti mostrati. I cambiamenti che stanno sconvolgendo il marketing digitale sono profondi e duraturi. L’avvento dell’IA nella ricerca online rappresenta un'evoluzione fondamentale che richiederà un ripensamento degli approcci aziendali e gli UGC diventeranno sempre di più la pietra angolare di una strategia di visibilità digitale efficace, sottolineando l’importanza di contenuti autentici e rilevanti.