Il futuro che si prospetta di fronte all’umanità con l’avvento dell’intelligenza non lo spaventa affatto, perché l’uomo ciclicamente è chiamato a vincere grandi sfide epocali. “E sono almeno un paio di milioni di anni che ci va bene”, dice con un misto tra ironia e superstizione Luca Ferlaino. “Certo, guardare le cose con gli occhi della storia è un conto, viverla è tutta un’altra cosa”, chiosa. Nel 2016 Ferlaino, esperto di marketing, digital e data analytics, ha fondato SocialCom, un’agenzia di comunicazione che, per mettere a punto le strategie dei propri clienti, segue un approccio data-driven. “Chiaramente - ci racconta -, se qualcuno si immagina un processo in cui inseriamo i dati e da lì esce un documento strategico preconfezionato, si sbaglia. I dati ci guidano, ma c’è sempre la componente umana dietro ogni lavoro. Un aspetto che non potrà mai essere sostituito da nessuna macchina, nemmeno dall’intelligenza artificiale generativa…”.
Con Luca Ferlaino abbiamo parlato del futuro della comunicazione, dei nuovi strumenti, di cambiamento e di molto altro.
Luca Ferlaino (SocialCom): "Ascoltare, comprendere, agire: così trasformiamo i dati in strategie e azioni"
Ecco, partiamo da qui, dal boom di ChatGpt. Cosa vedi nel futuro? Le macchine sostituiranno davvero l’uomo come sostiene qualcuno?
No, assolutamente. Vedo senz’altro un cambiamento importante, che corre veloce, molto più di quanto immaginiamo. Basta cercare su Google la timeline delle invenzioni umane per accorgersi che la curva dell’innovazione è esponenziale. Quindi se internet ci ha messo una decina di anni per rivoluzionare le nostre vite, l’AI generativa ce ne metterà un paio, massimo tre. Chiaramente parliamo di un’innovazione che porta con sé decine di interrogativi, sociali anzitutto, ma non per questo dobbiamo spaventarci. Le rivoluzioni non si possono fermare, ma vanno governate.
Come descriverebbe l’impatto che i dati prima e l’IA generativa poi stanno avendo sul mondo della comunicazione?
Il mondo della comunicazione ha subito una trasformazione radicale con l’avvento della data analytics e dell’AI. In realtà molti di questi cambiamenti sono ancora in corso. Diciamo che siamo in una fase di assestamento. Però è innegabile che questi due fattori hanno rivoluzionato il modo con il quale misuriamo l’efficacia delle nostre campagne. Non si tratta più solo di creare contenuti accattivanti, ma di comprendere i dati dei clienti e utilizzarli per guidare le decisioni strategiche. L’analisi dei dati e l’AI ci permettono di personalizzare ancora di più le strategie di comunicazione in base alle esigenze specifiche dei nostri clienti, uscendo definitivamente dalla logica di modelli predefiniti. La comunicazione diventa così un abito su misura progettato al millimetro.
Quali sono le principali sfide che la vostra agenzia ha dovuto affrontare nell’integrare l’intelligenza artificiale e l’analisi dei dati nelle vostre strategie di comunicazione?
Sicuramente lo sviluppo di nuove competenze e una continua formazione. Da un lato le nuove tecnologie ci hanno permesso di eliminare molti processi lavorativi ripetitivi e noiosi che prima venivano fatti manualmente, dall’altra ci ha consentito di liberare la creatività delle nostre persone. Io penso che la vera grande sfida sia quella di non appiattirsi sull’automatizzazione dei processi, ossia evitare che le macchine disincentivino la nostra voglia di creare e scoprire continuamente nuove cose. Detta in maniera più semplice, il tempo che le macchine ci fanno risparmiare deve essere utilizzato nel modo corretto. Dobbiamo continuare ad annaffiare il seme delle competenze senza dare nulla per scontato.
Quali sono le competenze che ritiene essenziali per i professionisti della comunicazione nell’era dell’intelligenza artificiale e dell’analisi dei dati?
Sicuramente la flessibilità, prima di tutto mentale, ma anche professionale. Sembra un paradosso ma, oggi, a livello lavorativo, chi nasce tondo non è detto che non possa morire quadrato. E poi chiaramente la disponibilità a integrare i nuovi strumenti a nostra disposizione nei processi creativi. Il punto è che le piattaforme di analisi dei dati e di AI generativa devono essere considerati come dei co-piloti, non come dei sostituti. La mentalità giusta è questa.
Quindi nel concreto come lavorate?
Noi partiamo dai dati e li trasformiamo in strategie e poi decisioni. Abbiamo una capacità molto ampia di ascolto della rete: siti di informazione, forum, social network, app e piattaforme varie. Riusciamo a intercettare tutto ed elaboriamo i dati sia attraverso nostri strumenti proprietari, sia attraverso i migliori tool presenti sul mercato. Il nostro “segreto” è la capacità di integrare dati.
E metterli nero su bianco assieme a una strategia, ci sembra di capire…
Esattamente. A quel punto siamo in grado di fornire al cliente una soluzione al suo problema. Abbiamo uno sguardo orizzontale con una capacità di intervento verticale. E costruiamo la strategia migliore valutando vari fattori: i numeri, ovviamente, ma anche il contesto in cui bisognerà operare, le necessità temporali del cliente e i diversi target che intende raggiungere.
Nella vasta platea di agenzie di comunicazione esistenti ci sarà sicuramente qualcosa che vi contraddistingue. Ce ne può dire una?
Riusciamo a monitorare oltre 40mila Community Social attraverso un nostro strumento proprietario. Le abbiamo mappate seguendo due criteri: geografico e tematico. Esempio: abbiamo catalogato queste Community per Regione, Provincia, Comune e, nel caso delle grandi città, addirittura per quartiere. Morale: siamo in grado di individuare e creare dei veri e propri cluster attraverso i quali riusciamo a monitorare quante conversazioni ci sono, quali sono i topic più discussi e quelli che generano più interazioni e quelle che sono potenziali crisi. Potremmo riassumere questa nostra strategia in tre parole: ascoltare, comprendere, agire.
Ci fa un esempio di applicazione pratica di quello che ha appena descritto?
Certamente. Abbiamo svolto di recente una campagna elettorale in una delle più importanti Regioni italiane. Grazie al nostro sistema di analisi e monitoraggio siamo stati in grado di intercettare circa seimila Community di quel territorio, con oltre 36 milioni di iscritti e duemilacinquecento post al giorno. Abbiamo suddiviso le Community per province, categorizzato le conversazioni dodici tematiche. E sapevamo in quale provincia si lamentavano di più per il traffico o per i treni in ritardo.
E come è andata?
I risultati ci hanno dato ragione. È chiaro che poi c’è sempre una componente politica che deve prevalere nei processi decisionali così come nei programmi elettorali. Ma se esistono strumenti in grado di migliorare la qualità delle decisioni, perché non utilizzarli? La politica è una scienza complessa che non può essere ridotta a un semplice calcolo matematico. Tuttavia, esistono degli strumenti che possono aiutare i decisori politici a prendere decisioni più informate e razionali.
E invece l’Intelligenza artificiale? Può avere un ruolo nella comunicazione politica?
Assolutamente sì. Di questo sono convinto. In particolare, la possiamo utilizzare in quattro modi. Il primo riguarda proprio l’integrazione con l’analisi dei dati. Immaginiamo di avere la capacità di analizzare grandi quantità di dati, come i dati di voto, i sondaggi e i social media, per identificare i trend e le tendenze che possono essere utili per le campagne politiche. Poi per la creazione di contenuti, che possono essere ancora più personalizzati in base alle preferenze degli elettori, in modo da essere più efficaci: messaggi di testo, e-mail e post sui social media.
Arriviamo al terzo punto…
Esatto, il targeting. L’intelligenza artificiale può essere utilizzata per targetizzare i contenuti politici a specifici gruppi di elettori, in modo da aumentare la probabilità che questi contenuti vengano visti e apprezzati. E per finire il monitoraggio. Se abbiamo uno strumento per misurare l’impatto della comunicazione politica in maniera millimetrica, va da sé che possiamo anche apportare eventuali modifiche al messaggio o alla strategia.
Quali tempistiche vede?
Credo che cominceremo a vedere una prima integrazione tra comunicazione politica e intelligenza artificiale già in occasione delle presidenziali Usa del 2024. Probabilmente non sarà così evidente, ma è davvero molto probabile che alcune delle strategie e dei contenuti dei due principali candidati siano creati grazie all’aiuto dell’Intelligenza artificiale. Va da sé che comunque questo porrà dei problemi etici.
Di che tipo?
L’intelligenza artificiale può essere uno strumento utile, ma è importante che i politici siano in grado di utilizzarla in modo consapevole e responsabile. Insomma, non certo per diffondere disinformazione o propaganda.
Torniamo al tema dell’analisi dei dati. Come vi state muovendo per il futuro?
Stiamo continuando sulla strada già tracciata, ovvero quella di un approccio guidato dai dati, cercando di perfezionare il nostro approccio, stando sempre attenti alle novità e alle innovazioni.
Infatti avete creato una startup di dati, giusto?
Esattamente. Si chiama SocialData. A tal proposito, abbiamo creato una piattaforma che raccoglie, analizza, comprende e sfrutta i dati. In sostanza, elaboriamo, interpretiamo e analizziamo diverse fonti dati considerandoli come universi comunicanti, in grado di fornire spiegazioni, generare previsioni e scovare opportunità. Ci poniamo l’obiettivo di utilizzare l’intelligenza artificiale per fornire risposte su inferenze di dati.
E non siete soli in questa avventura se non sbaglio?
No, abbiamo ricevuto molti apprezzamenti. Poi, nel concreto Urban Vision ha deciso di credere assieme a noi in questo progetto ed è sicuramente un onore avere come partner un’azienda così importante, leader di riferimento nel proprio settore e con una così una lunga storia di successi. Siamo convinti che le nostre rispettive esperienze e know-how, messi a fattore comune, ci aiuteranno a raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti, portando il progetto al successo.
Avete già realizzato qualche lavoro?
Di recente SocialData ha presentato la sua prima ricerca nel corso di una serata benefica organizzata da Anlaids, che da anni si occupa di sensibilizzare circa i rischi di HIV e Aids. I dati raccolti dai nostri strumenti hanno evidenziato una serie di fattori che contribuiscono alla diffusione, tra i quali la mancanza di conoscenza sui rischi, il timore di sottoporsi ai test, lo stigma sociale. La ricerca, tramite l’analisi delle conversazioni TikTok, ha svelato poi l’esistenza di una challenge folle, la Sex Roulette, nella quale gli adolescenti si sfidano tra loro a fare sesso senza protezioni.
Quindi i dati come strumento di denuncia…
Non solo, anche come strumento di prevenzione. Perché molto spesso riusciamo ad anticipare le tendenze. Dunque, se applichiamo tutto questo anche a tematiche sociali, credo che possiamo fare anche cose positive per la società, smentire la narrazione secondo la quale i dati si usano esclusivamente a fini commerciali.
Una curiosità, però, mi è rimasta…
Ovvero?
Può raccontarci un episodio, o un aneddoto che vi ha visti anticipare qualche tendenza?
Anche due. Il due marzo scorso usciamo con una ricerca sulla finale di Masterchef. I nostri analisti rilevano che è Edoardo Franco quello che secondo i social ha più possibilità di vittoria. È quello con il sentiment positivo più alto. La sera va in onda la finale e vince Edoardo Franco.
E il secondo?
La settimana prima abbiamo analizzato per La7 il sentiment sulle primarie per l’elezione del Partito Democratico.
Che cosa avete scoperto?
Che Elly Schlein aveva sui social un gradimento maggiore rispetto a quello di Stefano Bonaccini. Ed era un aspetto da non sottovalutare in un’elezione aperta a tutti e non solo agli iscritti al partito.
Alla fine, avete indovinato anche quello.
Non è una questione di “indovinare”. Non siamo maghi e non prevediamo il futuro. Semplicemente raccogliamo dati e li analizziamo. Se poi ci prendiamo, significa che le nostre capacità le stiamo coltivando come si deve.