Dottor Forlani, lei è dal 2017, Amministratore delegato & Partner di Hdrà (Holding Digital Relations Advertising), tra le società leader in Italia nell’ambito della comunicazione integrata. Prima di parlare di Hdrà, vorremmo farle alcune domande su di lei poiché sappiamo che ha un percorso professionale e umano di grande interesse.
Se dovesse indicare, tra le numerose e importanti esperienze professionali che ha avuto prima di Hdrà, quelle che le hanno lascato di più il segno, sia professionalmente che umanamente, quali sceglierebbe?
È difficile sceglierne una. Ho avuto un percorso piuttosto variegato, composto da esperienze nella piccola e media impresa che mi hanno formato, seguite poi dal passaggio alle grandi aziende, in Finmeccanica in particolare.
Dal punto di vista della mia formazione personale e professionale sono state tutte esperienze importanti, in quanto svolte in realtà diverse sia come dimensioni sia come settori. Probabilmente, l’esperienza che mi ha fatto fare un grande e decisivo passo è stata quella in AgustaWestland, una grande multinazionale leader al mondo nel proprio settore e controllata da Finmeccanica con migliaia di dipendenti anche all’estero nella quale sono stato a capo di funzioni anche in UK e USA e che ha dunque portato ad una internazionalizzazione del mio profilo professionale. Ed anche però chiaramente gli ultimi anni in Finmeccanica come Direttore Centrale in momenti anche di Crisis piuttosto impegnativi per usare un eufemismo. In generale, tutto il periodo in Finmeccanica ha rappresentato per me una continua crescita umana e professionale sotto tutti i punti di vista.
Perché a un certo punto della sua vita sceglie Hdrà, di cui nell’aprile 2016 diventa Consigliere delegato & Partner e poi, dal giugno 2017, Amministratore delegato & Partner? Cosa la ha attratta in particolare di questo Gruppo che si presenta come “il punto dove si incontrano infinite idee?” Quale il principale valore aggiunto che pensava di poter portare? Quale la sfida da vincere? In altre parole, quale parte della sua personalità ha sollecitato la ‘vision’ e la ‘mission’ di questo gruppo?
Una volta uscito da Finmeccanica, stavo svolgendo attività di consulenza, valutando alcune opportunità e mi capitò di incontrare Mauro Luchetti fondatore e presidente di HDRà. Non ci eravamo mai conosciuti benché ci occupassimo da più di 20 anni entrambi di Comunicazione, lui come imprenditore, io come manager; chiaramente ricollegammo tante amicizie e conoscenze in comune, ma noi non ci eravamo mai incontrati. Mi rappresentò l’ambizioso progetto che aveva in mente, ovvero far crescere HDRà e creare una società integrata che potesse essere tra i leader nel nostro Paese in tutte le aree della comunicazione. Questo progetto, non limitato ad un solo ambito della comunicazione, ma con una visione ed un’idea molto più ampia mi affascinò sin da subito ed è così che è iniziata questa sfida. Oggi siamo i due soci di HDRà, Mauro Presidente ed io Amministratore Delegato. C’è grande affiatamento tra noi ed anche discussioni o divergenze a volte come è giusto che sia, nell’ambito però sempre di un rispetto e stima reciproci molto consolidati. E ciò che ci accomuna totalmente è ricercare esclusivamente il bene dell’azienda e la valorizzazione dei professionisti che ci lavorano, anche tramite percorsi di formazione assolutamente imprescindibili per la crescita delle persone e, di conseguenza, dell’azienda. Le differenze caratteriali e di competenze tra noi, lui più imprenditoriali ed io più manageriali, creano un valore aggiunto. Siamo complementari.
Sul valore aggiunto che pensavo di poter portare, sicuramente la lunga esperienza in tutti i settori delle relazioni esterne, internazionali e Comunicazione ai più alti livelli raccolta negli anni, la conoscenza di aziende e processi aziendali di diversi settori, una capacità commerciale che ho sviluppato quando nell’ambito di aziende più piccole mi occupai per anni anche del commerciale e, sicuramente, la reputazione, la buona considerazione e stima che, non dovrei dirlo io, ho accumulato nel mio percorso ed è basilare nel momento in cui un cliente decide di affidarti un lavoro, consapevole delle competenze che ho attorno a me in HDRà.
Lei è figlio di Arnaldo Forlani, figura di grande importanza nella politica italiana del secondo dopoguerra: già presidente del Consiglio, più volte ministro, più volte segretario della Dc, che era il partito di maggioranza relativa (e una volta, nelle elezioni del 1948, anche di maggioranza assoluta). Alla voce ‘interessi’ lei segnala: “amante dei viaggi e della lettura. Grande appassionato di sport, in particolare calcio, pallavolo (in passato praticati a livello agonistico), sci”. Nessun accenno all’impegno politico, come magari ci si sarebbe potuti legittimamente aspettare da un figlio d’arte. Non ha mai avuto, se non la vocazione, almeno la tentazione dell’impegno politico diretto?
No, ad esser sincero la tentazione di entrare in politica non l’ho mai avuta, nonostante abbiano provato più volte a coinvolgermi perché ritenevano potessi avere sia le competenze sia gli aspetti caratteriali, ma personalmente non ne sono mai stato attratto.
Quando sei figlio d’arte, a mio parere, non esiste una via di mezzo: o vieni attratto dal settore di tuo padre, anche per emularlo, o ne hai una sorta di rifiuto. Lo dico con cognizione di causa non solo sulla base della mia esperienza familiare, ma per averlo riscontrato anche in tante famiglie di amici in cui uno dei figli si appassiona alla causa e segue le orme paterne e i fratelli rifuggono. Mio fratello maggiore, a titolo di esempio, si appassionò sin da subito alla vita politica, con un’attività iniziata da giovanissimo a livello studentesco e proseguita poi nel tempo, fino ad arrivare ad essere eletto consigliere comunale, poi regionale e alla fine parlamentare della Repubblica sino al 2008. Io e l’altro mio fratello invece, siamo sempre rimasti lontani dalla politica. Benché io indirettamente me ne sia sempre occupato per conto delle aziende in cui ho lavorato, nel rappresentare alle istituzioni le istanze delle stesse avendo sempre avuto nelle varie società, all’interno delle mie responsabilità, anche le relazioni istituzionali. Mai interessato sinora ad un coinvolgimento diretto personale. 
Torniamo ad Hdrà, Società di comunicazione che, a partire dal suo nome che si pronuncia come si legge (Accadrà), guarda al futuro in una sede Palazzo Fiano a Piazza San Lorenzo in Lucina, che si porta dietro una storia millenaria. “Abbiamo costruito una proposta - afferma l’autobiografia della Società - che è diventata il nostro punto di forza, ciò che ci piace pensare possa fare la differenza: la capacità di intersecare le visioni, le curiosità e il know-how di 150 persone che lavorano in cinque divisioni tra loro integrate, in 3 sedi sul territorio (Roma, Milano e Napoli) realizzando circa 20 milioni di fatturato all’anno”. Insomma, il trionfo della ‘Contaminazione’, altra parola carissima ad Hdrà, che controlla 5 società (Aleteia, Consenso, Overseas, HNTO, Sky Dancers) specializzate nei settori delle Relazioni esterne e Comunicazione, rispettivamente nell’Advertising /Pubblicità, Relazioni Istituzionali&Stampa, grandi Eventi e Convegni, Web&Social Digital Marketing e Produzione cinematografica. Può illustrarci in concreto l’attività delle 5 ‘business unit’ in cui è organizzata la Società e come avviene concretamente la ‘Contaminazione’? Come opera, poi, il reparto creativo che lavora in maniera trasversale alle cinque ‘business unit’ assicurando unicità e coerenza nel tono di voce della comunicazione dei clienti?
E’ possibile attuare un progetto di comunicazione integrata se possiedi delle competenze in ciascuna business unit (digital, relazioni istituzionali, stampa, advertising/pubblicità ed eventi), composte da professionalità di alto profilo, ricercate sul mercato e specializzate tutte nel loro settore di riferimento. In HDRà ho trovato sin da subito professionisti di alto valore ed altri ne abbiamo coinvolti negli ultimi 3 anni. Far coesistere queste realtà di comunicazione integrata, con un messaggio coerente ed una voce uniforme verso l’esterno, non è stato affatto semplice: in ogni Funzione, Direzione o Business Unit di un’azienda, c’è la tendenza a portare più avanti la propria idea e il proprio progetto, perciò diventa fondamentale combattere questa tendenza e rafforzare collaborazione fra le varie unit tramite una contaminazione costante cosa che, anche nella fattispecie, non è stata e non è banale, ma per raggiungere un risultato finale d’eccellenza con un livello qualitativo molto alto è essenziale proseguire su questa strada .
In passato io stesso, quando sedevo dall’altra parte della scrivania, ero abituato a rivolgermi a più agenzie per avere i diversi servizi di comunicazione che non avevamo all’interno; ciò che ne derivava era un deficitario rapporto personale con le stesse e non si trasformava in una relazione fiduciaria non riuscendo altresì ad avere da agenzie diverse un messaggio uniforme e compatto con la conseguente difficoltà di comunicarlo fuori in modo appropriato e conforme. HDRà è una realtà unica in questo settore, in quanto le diverse anime al suo interno, tutto sotto uno stesso cappello e guida, rappresentano per il cliente un unico interlocutore ed è in grado di fornire un’unica visione coerente per offrire al cliente il maggior numero di servizi di comunicazione possibile e questo rappresenta l’unico criterio per poter fare la differenza. Il reparto creativo agisce in maniera trasversale sulle altre BU andando a consolidare un unico pensiero e garantire l’unicità di vision. Il nostro è un progetto più a lungo termine rispetto a tanti concorrenti e questo ha comportato anche uno sforzo per noi non indifferente sotto vari punti di vista.
Colpisce la vastità dei vostri clienti, sia nel senso del numero che della diversità di interessi. Tra essi non sono pochi i gruppi leader nei propri settori di attività. Qual è il ‘segreto’ di Hdrà che li fa rivolgere a voi? Sul piano metodologico del servizio, pur all’interno della creatività strategica che caratterizza la Società, avete delle modalità specifiche che, più o meno, non cambiano mai oppure siete come il sarto che fa ogni abito su misura, ripartendo sempre dall’inizio in base al corpo da vestire?
Avere tanti clienti e molto diversi fra loro è una nostra peculiarità, che pochi altri hanno. Seguiamo clienti dal settore dell’Energia, della Sanità, alle tecnologie, alle telecomunicazioni e IT, alle associazioni di categoria, al farmaceutico, all’aerospazio, al mondo bancario, al mondo assicurativo e dei servizi, alle università ed altri.
L’obiettivo è appunto quello di consegnare progetti integrati e conformi, che possano far fare salto di qualità al cliente nello sviluppo della propria immagine e del prodotto o servizio che offre.
E’ chiaro che vi siano approcci strategici completamente differenti a seconda della tipologia di cliente e di settore e, soprattutto, metodologie e concetti diversi per il cliente che appartiene alla grande distribuzione o meno.
Ci capita più che di frequente di ripartire da zero e dover studiare appositamente una strategia ad hoc e nuovi approcci di comunicazione, quindi posso confermare che la metafora del sarto è assolutamente calzante.
Come impatta sull’attività di Hdrà la rivoluzione digitale, che sta assumendo via via un’importanza addirittura superiore a quella che ebbe a suo tempo la rivoluzione industriale? Una delle business unit di Hdrà riguarda, tra l’altro, proprio il digitale.
Sì, la realtà digitale ha un impatto fortissimo ed è una delle attività più richieste dai nostri clienti, aziende, associazioni di categoria e istituzioni.
Su questo settore abbiamo impiegato un gruppo di giovani competenti e buona esperienza alle spalle in altre agenzie specializzate di settore. Si tratta di un terreno molto delicato perché ormai i Social Media hanno assunto un’importanza fondamentale nel panorama mondiale: hanno un impatto immediato e bisogna essere sempre veloci e attenti nel rispondere. È un’attività sempre più richiesta e in evoluzione, e noi dobbiamo essere all’altezza nel rimanere in linea con i tempi e con il mercato. Per di più va sottolineato che la distorsione e falsificazioni di notizie sempre più frequente dovuta al facile accesso ai social media rispetto ad un mezzo di stampa tradizionale è ancor più pericolosa in quanto è un’informazione che rimane per sempre in rete a differenza della carta stampata, che continuo a ritenere personalmente come il mezzo più autorevole ed affidabile. La trasformazione digitale è in continua evoluzione e bisogna rimaner bene ancorati ad essa cercando di valorizzare i talenti che operano in questo settore se si vuol restare competitivi nel mercato del digitale che corre ad un’altra velocità.
Incuriosisce l’attività di Hdrà nella produzione di film, documentari, cartoni animati e filmati pubblicitari. Un’attività che ha permesso alla Società, negli ultimi anni, di raggiungere traguardi e premi importanti tra cui il David di Donatello 2017 per il miglior documentario assegnato a ‘Crazy for Football’ e i David di Donatello 2018 assegnati a “Gatta Cenerentola” per il Miglior produttore a Luciano Stella e Maria Carolina Terzi e Migliori effetti speciali visivi a ‘Mad Entertainment’. Come riuscite a competere con successo, con una struttura peraltro non grande, in un settore così complicato?
L’attività di animazione è un’eccellenza che abbiamo al nostro interno, che ci ha consentito di vincere negli ultimi anni diversi premi come ha giustamente rimarcato nella domanda. La specializzazione è proprio nei film di animazione e documentari con l’obiettivo di realizzare produzioni di qualità e di nicchia con contenuti fortemente sociali.
Si ricollega alle altre attività del gruppo soprattutto per quanto riguarda le attività del nostro reparto creativo ed anche la stampa tradizionale per il cinema che abbiamo all’interno di HDRà. Ci ha permesso di vincere 3 premi importantissimi e ci ha fornito visibilità grazie a lavori sempre di qualità e vicini al sociale. La collaborazione di HDRà con il produttore Luciano Stella è stato il valore aggiunto per sviluppare questa attività avvalendoci della sua professionalità ed esperienza nel settore e di quella preziosa di Maria Carolina Terzi.
Parlando di un’altra delle vostre 5 business unit, Hdrà dà grande importanza alla creazione di consenso (tanto che una delle società controllate ha proprio questo nome). Come lo create, sia nel ‘Public affairs’ che nel ‘Media relations’?
Per quanto riguarda le ‘Media relations’, come già accennavo, la maggior parte della struttura si occupa di stampa tradizionale (quotidiani nazionali, tv, cinema, stampa di settore e specializzata). Abbiamo clienti che hanno la necessità di farsi conoscere maggiormente (e qui entrano in ballo anche l’apporto fondamentale dei Social Network) ed altri che hanno la necessità di uscire sulla carta stampata in determinati momenti del loro percorso, in fasi delicate di trasformazioni o in coincidenza del raggiungimento di obiettivi o di commesse strategiche. Sulle media Relations, al pari e più che negli altri settori della Comunicazione, l’attenzione e la sensibilità del cliente sono a livelli apicali per ovvie ragioni, motivo per il quale ci vuole un’estrema attenzione quotidiana al lavoro, alla giusta interpretazione del messaggio che si vuole diffondere nell’ambito di una strategia mediatica, evitando imprecisioni e garantendo una chiarezza di comunicazione e di vision aziendale. Vi è un’attenzione costante del cliente, ancor più che su altre aree, a fronte peraltro di restrizioni di budget che non ne semplificano l’attività non consentendoti di avvalerti di risorse aggiuntive in casi di situazioni di Crisis.
Il lato ‘Public affairs’, invece, comprende divese attività, quali lobbying, relazioni istituzionali, rapporti governativi e tavoli di lavoro istituzionali; quest’ultimo è un format particolare che da anni abbiamo sviluppato e teniamo all’interno della nostra sede: consiste nel coinvolgere, intorno allo stesso tavolo, personalità istituzionali, tecnici, professionisti, giuristi ed economisti per discutere di determinati temi, capire come svilupparli e consente alle aziende di entrare in contatto diretto con i propri stakeholders e decisori che possano indirizzarli nelle loro strategie di investimenti e di sviluppo. E’ in estrema sintesi la facilitazione del dialogo tra pubblico e privato. Su questi due settori la tipologia di cliente è la media azienda, l’associazione di categoria o anche, spesso, la multinazionale straniera per la parte italiana della stessa sui temi di PA/MR, in quanto i grandi gruppi italiani sono dotati già internamente di strutturati dipartimenti in ambito Public affairs Media relations e ricorrono al supporto esterno solo in casi di Crisis di qualunque tipo esse siano o in casi di quotazioni in borsa e relativa comunicazione finanziaria su cui siamo pronti a rispondere.
Dottor Forlani, proprio per la sua caratteristica di essere “il punto dove si confrontano infinite idee’, Hdrà è certamente un osservatorio privilegiato sul futuro. Facciamo un salto di 10 anni in avanti. Come prevede si trasformerà la comunicazione? Avrà caratteri, metodi e strumenti molto diversi da quelli di oggi?
La comunicazione continuerà in questa corsa sempre più sfrenata verso il digitale, che consente di dare risposte sempre più rapide. Si potranno utilizzare strumenti informatici e canali di comunicazione digitale innovativi che porteranno ad una riduzione dei tempi di lavoro. Non so quanto questo possa portare anche ad un miglioramento dei processi decisionali dove ritengo la persona rimarrà sempre centrale rispetto al processo.
Ciò che rimane fondamentale a mio parere è il pensiero e la persona. Fra dieci anni ci sarà un ulteriore e sempre più elevato livello di comunicazione digitale, in quanto vedo già oggi società di comunicazione, più snelle di noi e meno strutturate che, in ambito advertising per esempio, nella creazione e produzione di campagne pubblicitarie, riescono a dare risposte al cliente in modo anche rapido avvalendosi quasi esclusivamente degli strumenti digitali e tecnologici con un pensiero inevitabilmente più superficiale, meno approfondito. E’ pur vero che dietro la tecnologia c’è la persona, ma per poter realizzare quel lavoro sartoriale di cui accennava, c’è la necessità che la persona e il pensiero siano sempre al centro e rinnovate ogni giorno con un’idea ed un progetto nuovo declinato sulle esigenze del cliente. E’ a nostro modo di vedere essenziale e alla base di tutto il nostro lavoro ed auspico che tra 10 anni possa essere ancora il perno di tutto. Meglio avere tempi maggiori di realizzazione che possano produrre lavori che durano nel tempo e siano magari per il cliente una piattaforma su cui basare anche le future campagne ed apportare magari solo modifiche negli anni. In questo modo il cliente ha una razionalizzazione economica in aggiunta ad un lavoro pensato ad hoc per un progetto di lungo termine. Ci vuole visione. Per noi le persone ed il pensiero sono e saranno sempre al centro della strategia.