I cambiamenti e le metamorfosi della comunicazione, il ritorno della comunicazione corporate e la sua evoluzione, le caratteristiche che la comunicazione oggi deve avere per essere efficace, le nuove strategie per intercettare il consumatore tra i diversi canali di comunicazione, sinergie e frizioni tra il mondo della Comunicazione e quello delle Relazioni Esterne: intervista a Cristina Parenti, Responsabile della Direzione Relazioni Esterne e Comunicazione di Edison S.p.A.
Cristina Parenti: "Le metamorfosi della comunicazione: quella corporate è tornata ad avere un ruolo di guida"
Il mondo della comunicazione sta cambiando, pervaso anche dalla nuova idea di ‘comunicazione integrata’. Qual è la sua opinione al riguardo e cosa ci si aspetta, oggi, da un comunicatore?
L’integrazione nella comunicazione, per quanto riguarda la mia esperienza, è espressa in due principali ambiti: la multicanalità, legata anche alla diffusione dei canali digitali che si sono aggiunti, non sostituiti, a quelli più tradizionali e la sinergia sempre più forte tra il marketing e la comunicazione corporate che era tradizionalmente indirizzata a target istituzionali e che ora include anche target consumer finali. Un esempio in questo senso è nell’ambito politico: i social media sono diventati strumenti molto importanti per la comunicazione diretta del mondo politico alle persone e i media tradizionali non sono più il mezzo esclusivo di queste conversazioni. Lo stesso fenomeno interessa le aziende nella gestione della loro comunicazione corporate, che oggi parla direttamente al target finale. Si sta verificando una progressiva integrazione tra diversi ambiti professionali e di competenza all’interno dell’azienda, come il marketing, la comunicazione consumer e di prodotto, la comunicazione istituzionale e corporate. Il professionista delle comunicazioni deve quindi gestire una complessità e un volume di conversazioni maggiori rispetto al passato. Dal mio punto di vista, si tratta di un’opportunità per arricchire la comunicazione corporate e per renderla più frequente e rilevante.
Ha dichiarato che “negli ultimi anni la comunicazione corporate è tornata ad avere un ruolo importante di riferimento e di guida per le comunità”. A breve, quale futuro immagina?
Considero sempre molto interessante uno studio internazionale condotto annualmente che si chiama Edelman Trust Barometer, il quale ha rilevato un calo di fiducia da parte dell’opinione pubblica, nei confronti delle istituzioni politiche e governative. Questo comporta che la ricerca di questi riferimenti è indirizzata alle imprese e alle marche, dalle quali ci si aspetta un’opinione, una guida anche su temi fondamentali per la società come il rispetto dei diritti umani, di diversità ed inclusione, dell’impatto sociale ed economico. In questa prospettiva, la comunicazione corporate è per un’azienda decisamente rilevante, perché la comunicazione è l’ambito nel quale l’azienda esprime la sua identità e condivide la sua scala di valori, la sua missione sociale e, in tempi più recenti, la sua politica della sostenibilità che attraverso l’identificazione e il perseguimento comprovato di obiettivi ESG (cioè i tre fattori chiave per misurare l’impatto ambientale, sociale e di governance dell’azienda), rendono la fotografia identitaria dell’ impresa, delle persone che vi lavorano e di quello che è l’impegno di questa azienda nella comunità. Nella comunicazione corporate, questa narrativa, resa con tutti i mezzi di cui si può disporre oggi, diventa protagonista in maniera integrata rispetto al marketing tradizionale.
Quali caratteristiche deve avere oggi la comunicazione per essere efficace e come definirebbe i valori fondanti e i punti di forza della comunicazione di Edison?
I nostri due valori fondanti sono innovazione e autenticità e abbiamo costruito una strategia di comunicazione corporate che ne è l’espressione. Mai come quest’anno, in cui compiamo 140 anni dall’avvio delle nostre attività, abbiamo riflettuto sui nostri valori identitari. Faccio alcuni esempi: l’autenticità vive nel racconto delle persone che lavorano per Edison, un capitale umano straordinario. La testimonianza autentica e reale delle persone dell’azienda, che ogni giorno fanno accadere le stesse cose narrate, è per noi l’espressione più efficace della nostra identità.. L’innovazione poi è un altro tratto caratteristico di Edison, un vero pioniere nel settore dell’energia che ha avviato il processo di elettrificazione nel continente alla fine dell’800 segnando l’avvio di una nuova era. Abbiamo portato innovazione nella comunicazione cercando di allargare e creare nuovi spazi di narrativa dedicati ad un tema così rilevante e così articolato come la transizione ecologica, che non è pertinente solo al settore energetico ma a tutta la società, a tutte le persone che ne sono impattate. Quindi nel 2018, ad esempio, abbiamo creato una piattaforma digitale insieme al Gruppo GEDI per aumentare la divulgazione di questi temi. Con lo stesso obiettivo abbiamo anche collaborato con alcuni media lifestyle per diffondere in ambiti, non solo tecnici e settoriali, il significato e l’impatto della transizione ecologica.
Nel febbraio 2022 Edison ha annunciato il lancio di una nuova piattaforma corporate e business: è possibile tracciare un bilancio di come ha cambiato l’attività di comunicazione di Edison?
La revisione della nostra piattaforma di comunicazione è iniziata nel 2021 con l’obiettivo di esordire nel 2022, un’esigenza avvertita in preparazione al compimento dei nostri 140 anni nel 2023, e con l’uso di un linguaggio nuovo per affermare l’evoluzione di Edison, coerente con la trasformazione del settore conseguente alla transizione ecologica. Nel caso di Edison è un percorso segnato soprattutto dall’uscita dal settore esplorazione e produzione per concentrare gli investimenti nei business della transizione ecologica per contribuire alla progressiva decarbonizzazione del Paese. Questa significativa evoluzione richiede una comunicazione rinnovata sempre più multicanale e articolata, che riesca a soddisfare le crescenti esigenze specifiche delle business units più commerciali, Edison Energia e Edison Next, ma che continui a preservare e sviluppare anche l’identità corporate di un’azienda con un heritage di 140 anni.
Lei è Responsabile della Comunicazione e Responsabile delle Relazioni esterne. Quali sinergie e quali differenze ci sono tra questi due mondi, dato che il comunicatore ha una platea virtuale molto ampia, mentre chi cura le relazioni esterne ha interlocutori selezionati, in un rapporto quasi personale?
Nel nostro caso sono due ambiti integrati e due leve sinergiche di espressione dell’azienda. Un esempio in questo senso arriva dalla nostra partecipazione agli eventi fieristici del settore, come KEY o EcoMondo. L’evento fieristico è un momento e un luogo di grande relazione tra l’azienda e i suoi stakeholders, come anche tra persone dell’azienda stessa, e durante lo svolgimento della fiera si concentra anche un importante momento di comunicazione integrata, sia commerciale sia istituzionale.
Fuori dall’impegno professionale, quali sono le sue passioni e le sue priorità?
La mia famiglia è certamente la mia priorità personale. Fuori dal lavoro e nel mio tempo libero amo dedicarmi allo sport, tennis, yoga, nuoto, e mi piace anche correre in città: la mattina molto presto è un momento in cui Milano è bella per correre. Ho sempre avuto una forte passione per la scrittura e per la lettura, che ho coltivato negli anni. Oggi leggo narrativa soprattutto internazionale. Sono sempre stata molto esterofila, come i miei studi e le mie esperienze di lavoro. Anche se in questo periodo sto leggendo un libro italiano che mi piace molto, “La ricreazione è finita”, che riprende una vicenda italiana del periodo degli anni di piombo e propone un paragone tra la generazione dei giovani di oggi e i ventenni-venticinquenni di quegli anni in Italia, inducendo a riflettere sui diversi comportamenti sociali. Amo anche il cinema, il teatro e cerco di andare spesso ai concerti. Fortunatamente, in Edison abbiamo una collaborazione storica con il Teatro alla Scala, e così riesco a coniugare molto bene esigenze professionali e passioni personali.