Avvio fiacco per le vendite scontate: turisti salvano il bilancio, italiani prudenti. Commercianti divisi: serve un nuovo modello che unisca moda, eventi e territorio.
La pioggia al Nord, il caldo al Sud, e l’incantesimo dei saldi si rompe
L’estate dei saldi parte col freno a mano tirato. Non è bastata l’apertura ufficiale del 6 luglio per far decollare la stagione dello shopping scontato: piogge improvvise al Nord, temperature roventi al Sud, e una clientela sempre più disincantata. A spingere le vendite sono soprattutto i turisti stranieri, attratti dal “Made in Italy” più che dai ribassi.
Milano tiene grazie ai visitatori internazionali, Roma soffre, Napoli attende, Firenze resiste.
Ogni famiglia spenderà in media 203 euro per i saldi, con un totale stimato di 3,3 miliardi di euro. Più ottimista un’indagine secondo cui 6 italiani su 10 dichiarano l’intenzione di fare acquisti, per un giro d’affari di 3,5 miliardi. Ma i conti non tornano: già 6,5 milioni di italiani hanno comprato prima dell’inizio ufficiale, approfittando delle promozioni anticipate, spesso borderline rispetto alle regole.
Moda a sconto, ma senza entusiasmo. I numeri non bastano più
La spesa complessiva in articoli di moda potrebbe arrivare a 5,6 miliardi, di cui ben 2,3 miliardi sborsati da turisti stranieri, con uno scontrino medio di 120 euro. Ma i numeri da soli non bastano a mascherare la disaffezione degli italiani.
“Registriamo una partenza simile a quella dello scorso anno”, ha dichiarato Giulio Felloni, presidente di Federmoda Italia, “con segnali positivi nei quartieri turistici di Milano, ma scarsa presenza di clientela italiana a Roma, anche a causa del caldo e delle difficoltà logistiche”. Le vie commerciali fuori dal centro, aggiunge, “hanno funzionato un po’ meglio”.
Cosa non funziona? Dal calendario alla formula: serve un reset
Il nodo, secondo molti operatori del settore, è strutturale. “I saldi partono troppo tardi”, afferma Gabriel Meghnagi, vicepresidente Confcommercio Milano. “Andrebbero anticipati all’ultimo weekend di giugno, quando la gente è ancora in città”.
Ma non basta spostare le date: serve una rivoluzione culturale. “Pensiamo a una shopping experience diversa”, dice Maria Luisa Coppa, presidente Ascom Torino. “Unire arte, gastronomia, eventi e commercio, come fa la Milano Design Week. Perché non immaginare un ‘FuoriSaldi’ diffuso, capace di rilanciare l’intera città e non solo le vetrine?”
Un turismo che spinge ma non esplode. Il valore dello scontrino resta basso
L’Italia resta una meta amata d’estate, ma il turista 2025 è cauto. Acquista, sì, ma spesso limitandosi al piccolo ricordo o al capo d’occasione. Gli acquisti tax free dei turisti extra-UE sono in crescita del 12% rispetto al 2024, ma i volumi restano inferiori al periodo pre-pandemico.
“Il vero problema è che il retail italiano non ha ancora compreso la trasformazione del consumatore. Oggi si compra meno, in modo più selettivo, e si vuole vivere un’esperienza, non solo fare shopping”, sottolinea Carlo Alberto Carnevale Maffè, economista della Bocconi.
Eventi, quartieri e promozioni intelligenti: ecco cosa può funzionare
Se il “grande affare” non basta più a portare in strada, bisogna reinventare l’intero contesto. Le proposte in campo vanno in questa direzione: saldi abbinati a festival, concerti, mostre, street food e percorsi culturali.
A Bologna, ad esempio, il Comune ha lanciato il progetto “Shopping sotto le stelle”, che unisce negozi aperti in notturna, visite guidate e spettacoli live.
A Napoli si punta su “Notte dei saldi e dei sapori”, una formula che prevede degustazioni gratuite nei negozi di moda, in collaborazione con le botteghe storiche partenopee.
Il rito dei saldi non può vivere di nostalgia
L’idea che il solo annuncio del 30% o 50% possa scatenare la folla appartiene ormai a un’altra epoca. La contemporaneità impone dinamiche nuove: meno sconti generalizzati, più fidelizzazione, personalizzazione e coinvolgimento del territorio.
Il rischio è che, senza una profonda revisione, i saldi restino solo una liturgia svuotata: un appuntamento che promette molto ma mantiene poco. E in un’Italia in cui il consumo non è più un atto impulsivo ma meditato, emozionale e sostenibile, forse la vera offerta da lanciare è quella di un nuovo modello di città e commercio, in cui comprare diventa un’esperienza e non solo un acquisto.