Safilo Group: velocità e condivisione le parole chiave, ma con qualità creativa

- di: Redazione
 
L’impatto del nuovo ecosistema digitale nella comunicazione, l’evoluzione del rapporto tra comunicazione e marketing, le opportunità e i rischi del mondo dei Big Data e dell’Intelligenza Artificiale, la comunicazione integrata, l’irrompere delle tematiche della Sostenibilità, la gestione comunicativa della diversity e molto altro ancora in questo colloquio con Alberto Macciani, Global Head of Home Brands, DTC, Sustainability & Communication di Safilo Group.

Intervista ad Alberto Macciani, Il Global Head of Home Brands, DTC, Sustainability & Communication di Safilo Group

Partiamo con una domanda ‘alla Marzullo’, di quelle che possono apparire un gioco di parole ma che, a ben guardare, pongono questioni: soprattutto nell’era digitale, il marketing è comunicazione o la comunicazione è marketing? Più in generale, come sta evolvendo il rapporto tra comunicazione e marketing nel nuovo ecosistema digitale?
Il marketing è un mondo ben più ampio della comunicazione, e riguarda tutto ciò che riguarda la relazione con il consumatore ed il mercato. La comunicazione è una parte fondativa del marketing, sempre più rilevante nel mondo digitale, data la sua crescente capacità di intercettare ed influenzare le scelte ed i consumi delle persone.

Termini come Big Data e Intelligenza Artificiale sono ormai entrati nel lessico quotidiano. Come stanno impattando sulle comunicazione in generale e su quella corporate in particolare? Quali le potenzialità che aprono, ma quali anche i rischi da evitare? Ci sono, a suo parere, su questo tema, dei limiti da non oltrepassare?
L’uso dei dati è fondamentale per riuscire a definire un’offerta di comunicazione sempre più orientata al consumatore finale. Grazie ai dati possiamo intercettare gusti e intenzioni che permettono di creare contenuti sempre più individuali e interessanti. Vedo due limiti: la privacy dei dati, che va protetta ad ogni costo, e la creazione di contenuti interessanti e mai invasivi.

Si parla sempre più della necessità di quella che viene definita ‘comunicazione integrata’. Qual è il suo concetto di ‘comunicazione integrata’ e quali cambiamenti questa comporta nella professionalità richiesta a un comunicatore? In altre parole, quali strumenti del passato un comunicatore deve mantenere nella propria ‘cassetta degli attrezzi’ e quali invece vanno gettati via perché ormai inservibili, sostituendoli con altri più moderni?
Nel passato la creatività era tutto e i tempi e modi di espressione erano lunghi e articolati. Oggi tutto passa attraverso una fruizione immediata, spesso accavallando canali digitali, tradizionali e fisici (ad esempio i negozi dove spesso si va mentre si cerca on line). Quindi la creatività è meno guidata dall’idea e più dal modo in cui parlo, dalla creazione di un’esperienza gradevole che l’utente vorrà condividere. Velocità e condivisione sono gli elementi chiave, la cosa difficile è farlo in modo che sia in linea con i valori di Marca e che abbia una qualità creativa interessante.

Molti esperti del settore affermano che, nel nuovo ecosistema della comunicazione, i brand hanno bisogno di uscire dalla loro ‘comfort zone’ per andare incontro al pubblico. A suo parere, cosa significa - o dovrebbe significare - tutto ciò in concreto in termini di strategie comunicative, di linguaggio, di approccio? Inoltre, si è discusso e si discute molto del passaggio dalla pubblicità allo ‘storytelling’. Nella sua importante e molto qualificata esperienza professionale come ha visto avvenire questo passaggio dalla descrizione al racconto e qual è oggi il modo ottimale per gestirlo?
Chi si occupa di pubblicità dovrebbe a mio avviso oggi focalizzarsi su 3 aree. La prima è la creatività, intesa come processo che rende interessante una storia, dando un punto di vista differente. La seconda è la capacità di creare formati di comunicazione nuovi, che sappiano parlare al target di riferimento, al di là degli schemi predefiniti. Terzo, avere gli strumenti culturali per guardare al futuro, senza limitarsi a cosa possa funzionare nel presente. La migliore pubblicità è quella che vede il futuro e lo trasporta nel presente in modo semplice e interessante.
Le tematiche della Sostenibilità e dei criteri Esg (Environment, social, governance) stanno diventando cruciali nella comunicazione corporate, fattori potenti per il brand. Qual è, su questo fronte, lo stato dell’arte per quanto concerne la comunicazione ‘corporate’ in Italia e qual è il suo concetto di Sostenibilità (a 360 gradi: ambientale, economica, sociale)?
È un tema molto rilevante su cui anche noi di Safilo crediamo molto. Comunicare la propria visione del mondo, parlando dell’impatto positivo che le proprie attività debbano avere, è un modo importante per creare un sentimento positivo nei consumatori, spiegando il perché di alcune scelte che non sono sempre immediate. Oggi troppo spesso la sostenibilità viene usata come specchio per mere attività di auto promozione, senza un vero fondo di autenticità. Per questo credo che sia fondamentale partire da un piano visionario ed operativo che sia sostenibile e solo dopo raccontarlo al mondo.

Altro elemento che emerge con sempre maggiore forza nella comunicazione è la ‘diversity’, quella vasta gamma di background come cittadinanza o etnia, caratteristiche fisiche, orientamento sessuale e così via. Che importanza ha oggi la ‘diversity’ e quale avrà nei prossimi anni in una società che, su vari temi attinenti la diversity, appare sempre più polarizzata si schemi valoriali rigidi? Come un comunicatore può gestire questa complessità?

Anche qui bisogna farlo con rispetto ed autenticità senza cadere in soluzioni che cercano semplicemente di fare rumore. Il nostro Brand Polaroid, da sempre attento ai temi dell’inclusione, lavora in molto paesi per supportare queste cause, vendendo prodotti colorati e POP, che piacciano a tutti e portino un messaggio di uguaglianza dappertutto.

Elemento chiave della comunicazione è la reputation. Qual è l’atteggiamento che un comunicatore deve tenere quando esce una notizia che, potenzialmente, mina la reputation dell’Azienda o dell’Istituzione per cui lavora? E come reagire davanti a vere e proprie fake news, magari propagate ad arte dai cosiddetti troll?
Nel mondo social è facile che succeda, per Safilo è un tema di assoluta priorità che gestiamo con il team di Corporate Communication. La nostra immagine pubblica è lo specchio delle nostre azioni e siamo sempre molto attenti ad assicurarci che il tutto sia costantemente monitorato. In ogni caso, essere onesti e autentici è sempre la migliore strategia.
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Italia Informa n° 4 - Luglio/Agosto 2022
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