In Italia esistono molte aziende, con la loro storia da raccontare, fatta d’ingegno, eccellenza, tradizione, e quanto altro possa identificare al meglio quel lusso Made in Italy che il mondo apprezza da sempre. Tuttavia queste aziende spesso restano fenomeni nazionali circoscritti, perché il mercato internazionale che si può immaginare come una sorta di fitta rete di canalizzazioni complesse, non è sempre facilmente accessibile. Claudio della Porta e Giancarlo della Porta, fondatori di Officine Del Lusso, ci raccontano la loro esperienza e ci spiegano le strategie per esportare con successo.
Quale attività svolge Officine del Lusso?
Officine Del Lusso si pone l’obiettivo di dare alle proprie aziende partner tutti gli strumenti per gestire direttamente il proprio mercato. Opera nel mondo del lusso, dalle imbarcazioni alle hypercars, dagli scooter elettrici agli accessori uomo e donna. L’importante è che siano brand con un focus ben preciso, che abbiano qualcosa di unico da dire e che abbiano concreta voglia di crescere. Non agisce da intermediario o da semplice consulente aziendale, ma costruisce una strategia, la rende operativa supportando l’azienda nelle varie fasi e mettendola successivamente nelle condizioni di camminare da sola.
Officine Del Lusso nel passato svolgeva un’attività più classica di apertura e sviluppo di mercati, ma il metodo è divenuto obsoleto e ci siamo rinnovati. Abbiamo compreso che si poteva essere molto più efficaci seguendo nuovi paradigmi perché il mercato è cambiato, il comportamento degli attori del mercato è cambiato. La tecnologia ha avuto un ruolo centrale in questo processo di trasformazione. Le aziende italiane realizzano prodotti eccellenti ma difettano in tutte le altre fasi, delegando, ad esempio, la funzione commerciale ad agenti e distributori che normalmente hanno interessi che coincidono solo parzialmente con quelli dell’azienda. I risultati sono deprimenti, in quanto l’Italia è piena di piccole eccellenze che non riescono a crescere perché non hanno strumenti idonei e la giusta visione. Per questo motivo Officine Del Lusso si è evoluta offrendo tre tipi di servizi alle aziende: 1) Posizionamento del brand; 2) Accesso ai mercati internazionali; 3) Accesso a potenziali partner finanziari che supportano le aziende nella crescita. Svolgiamo queste attività in modalità strategica e di affiancamento operativo, poi l’azienda procederà da sola, una condizione essenziale per avere successo e mantenerlo. 
Nella percezione comune il lusso è suddiviso in Lusso Industriale con la necessità di lanciare periodicamente delle “serie limitate” e processi produttivi di alto livello qualitativo e Lusso Artigianale, che crea prodotto singolo, unico, raro per la sua unicità. Qual è la percezione all’estero del lusso?
All’estero il lusso è spesso sinonimo di Made in Italy, in alcune verticali di mercato. A volte, ci divertiamo nel vedere quanti brand stranieri utilizzano dei nomi tipici italiani. E’ un buon segno. La percezione del lusso italiano si sta elevando nella fascia che noi definiamo “sartoriale”, cioè dei pezzi unici, personalizzati, fatti su misura. In questo campo la capacità italiana è ineguagliabile e di gran lunga la migliore al mondo. Preferiamo parlare di “sartorialità” e non di artigianalità, termine che in Italia, in alcuni contesti, è utilizzato con un’accezione negativa, ma non dimentichiamo che nella fascia del Lusso Industriale, i brand italiani più importanti sono quasi tutti passati a proprietà straniera, mentre quelli meno conosciuti sono rimasti bloccati nei meccanismi di una gestione famigliare che fatica a decollare.
L’effetto collaterale della globalizzazione, si sa, è che il know-how italiano ha (e avrà in futuro) sempre meno segreti per il resto del mondo, questo può essere in qualche modo un problema?
Come sopra accennato, molti dei più famosi brand italiani sono stati acquistati da gruppi stranieri, francesi in testa. Ricordiamoci che se un brand è nato in Italia ma è passato ad una proprietà straniera, la gran parte della ricchezza generata rimane all’estero, non certo da noi, incluso il know-how, che viene trasferito ad altri paesi. In molti distretti manifatturieri italiani, ci sono tante aziende che producono per i grandi brand perché realizzano prodotti di grande qualità, ma è evidente che la tecnica nella qualità produttiva sta aumentando anche in altri paesi e, a questo punto, la scelta del partner produttivo sta diventando solo una questione di costo più conveniente ed è difficile competere.
La creatività italiana è ancora un elemento di eccellenza che invece non è replicabile, ma è facilmente acquistabile dai grandi brand.
Il concetto di Made in Italy, è uno dei più forti al mondo, ma è risaputo che molte produzioni sono realizzate all’estero per poi essere etichettate Made in Italy grazie all’ultima fase fatta nel nostro paese. Questo escamotage a cui ricorrono molte aziende, non tutela il nostro immenso patrimonio ed il nostro prestigio. A nostro avviso, i piccoli e giovani brand, vero Made in Italy, devono dare un forte colpo di timone, cavalcando attivamente l’innovazione e la tecnologia e non averne paura, subendola. Tutto ciò significa che non si deve semplicemente costruire un bel sito web, vendere on-line o pubblicare periodicamente dei post sulle pagine dei social ma si deve costruire un sistema strutturato, attraverso il quale l’azienda sviluppi il suo mercato governando e indirizzando queste attività. Le piccole e medie aziende dovrebbero sapere che quando investono in pubblicità, sul web, fanno guadagnare prevalentemente la loro web agency, Google e il brand leader di mercato del loro settore o il competitor più economico, senza avere molto spesso nessun ritorno dell’investimento. Basta simulare una classica ricerca di un prodotto su internet per capire di cosa stiamo parlando. Avere questa consapevolezza li porterà a scegliere i giusti partner per crescere.
Considerando il sistema industriale italiano ed estero, volendo individuare dei punti di forza e di debolezza per ciascuno dei due, in questo particolare momento di crisi a che punto è l’Italia con le sue Start-Up?
Noi consideriamo start-up, secondo una visione americana, l’azienda che già è sul mercato in via molto semplificata e che ha bisogno di una spinta finanziaria per raggiungere gli obiettivi fissati nei vari step. In Italia, invece, la start-up spesso è un’idea o poco più. Inoltre il nostro sistema italiano non è strutturato per supportare le start-up, a parte delle singole e pregevoli iniziative che non possono tuttavia avere la forza di creare un vero e proprio sistema che traina l’economia. Mancano regole, agevolazioni; manca la cultura. All’estero le università sono estremamente importanti per attrarre investimenti in acceleratori che danno opportunità concrete alle start-up. Viene dato sostegno a idee di business dal punto di vista finanziario ed operativo. Perché molti ragazzi italiani ottengono grandi risultati all’estero, mentre in Italia non riescono a fare nulla, o quasi? Se hanno bisogno di finanza a chi la chiedono? Alla banca che chiede loro in garanzia la casa dei genitori, senza analizzare minimamente il modello di business? Nel nostro piccolo, da poco, abbiamo siglato un accordo con una importante università italiana che ha l’obiettivo di creare un contesto dove poter proporre dei modelli di business basati sulle nuove tecnologie, blockchain, nuovi materiali, creando il giusto mix tra il mondo della ricerca universitaria e i gruppi internazionali, proprio per sostenere nuove start-up.
Quanto aiuta (o non aiuta) nelle nostre esportazioni l’euro come valuta?
Il valore del cambio lira/euro non fu sicuramente favorevole, ma non spetta a noi dire se è stato fatto nell’interesse degli italiani o di altri. Il passaggio all’euro ha avuto una serie di vantaggi indiscutibili, anche nell’export, che sarebbe sciocco mettere in discussione. Nel vero lusso, invece, questi temi non contano; i clienti cercano il meglio e sono disposti a pagare di più pur di avere il massimo e l’unicità.
Parliamo dei mercati del lusso consolidati e quelli del futuro…
Ci sono ovviamente alcune differenze. Nei mercati consolidati si sta tornando ad un lusso vero, meno gridato e meno accessibile a tutti, dove il brand è importante ma non centrale, la qualità eccellente e la unicità sono gli elementi più importanti. Nei mercati giovani, invece, il brand è ancora fondamentale e da ostentare.
Chi sono gli utenti del lusso e che cosa cercano?
Il lusso è concettualmente una cosa per pochi. Lasciamo perdere terminologie che poco si addicono, come lusso democratico e cose simili. Gli utenti del vero lusso si fidelizzano non con i prezzi scontati ma con un servizio eccellente, con l’attenzione che si dedica loro nel soddisfare i loro bisogni attraverso esperienze indimenticabili. I brand dei gruppi francesi fanno questo, esprimono al massimo livello il concetto di “Haute” applicato a tutti i settori del lusso: Haute-couture nel fashion, Haute-cuisine nel food, Haute-coiffure nell’hairstyling, Haute-horlogerie nell’orologeria, Haute-joaillerie nella gioielleria, Haute-facon nel sartoriale ed ora anche Haute-villégiature nel turismo. Per questo sono i più performanti. Vediamo tanti brand che si definiscono “del lusso” e poi vendono in diversi canali con sconti importanti durante tutto l’anno producendo tutto e per tutti. Non riusciamo a capire queste strategie, spesso decise dai manager delle aziende solo per avere dei ritorni personali immediati (stock option, bonus, ecc.) perché sul lungo termine creano danni. I brand devono rimanere focalizzati su ciò per cui sono nati perché è così che sono diventati famosi e profittevoli.
Officine del Lusso quale tipo di marketing sceglie?
Per noi la modalità per eccellenza è il marketing a risposta diretta. In giro vediamo tanti venditori, tante agenzie di comunicazione che propongono le stesse “ricette” a tutte le aziende, senza considerare qual è l’elemento differenziante di un determinato prodotto e di un determinato brand. Tanti investimenti (buttati) e zero controllo del proprio mercato. Se un’azienda non controlla e conosce il proprio mercato ha un altissimo rischio di fallire nel giro di pochi mesi. Noi abbiamo invertito il paradigma. Prima l’azienda deve posizionare il suo brand, comunicare al suo cliente-target qual è l’elemento che lo distingue rispetto a tutti gli altri. La nostra è un’attività che mira a educare l’azienda a muoversi secondo queste nuove regole: marketing a risposta diretta con i clienti privati; sviluppo dei mercati internazionali attraverso i department stores del lusso o i clienti privati a seconda della tipologia di prodotto. Tutto ciò alza l’asticella dell’azienda perché, in tal modo, impara a gestire direttamente il proprio mercato, condizione, questa, obbligatoria per essere interessante per gli investitori che possono consentire un ulteriore salto dimensionale.