La digitalizzazione ha cambiato per sempre il paradigma della comunicazione - Intervista a Lorenzo Fronteddu

Relazioni istituzionali, comunicazione interna ed esterna, attività di responsabilità sociale (e loro relativa comunicazione). Tre campi d’azione complessi e tra loro in sinergia nel quadro di un grande Gruppo, che mettono a dura prova le capacità di comunicazione. Ne parliamo con Lorenzo Fronteddu, Corporate Affairs & Communications Director di JTI (Japan tobacco international) Italia.

Dott. Fronteddu, lei è Corporate Affairs & Communications Director di JTI (Japan Tobacco International Italia) dal settembre scorso e in questo ruolo gestisce le relazioni istituzionali, la comunicazione interna ed esterna e le attività di responsabilità sociale dell’azienda per il mercato italiano. È in JTI dal 2015, dove ha via via ricoperto incarichi di grande responsabilità. Precedentemente ha ricoperto ruoli importanti in gruppi primari operanti in vari settori. Quali delle sue esperienze precedenti le stanno risultando più utili nell’affrontare questa nuova sfida professionale? E perché?
"La mia expertise ha una chiara matrice legale; Tra le mie esperienze una delle più significative è stata quella di aver fatto parte del team legale in-house che ha contribuito alla ristrutturazione e quotazione del Gruppo Parmalat uno dei più importanti crack finanziari mondiali. La gestione della complessità e una visione olistica e strategica sono a mio parere gli asset chiave in qualunque settore. È quello che sto cercando di portare nel mio nuovo ruolo".

Quali, a suo parere, sono stati in questi 10 anni i cambiamenti più profondi nei parametri della comunicazione? E quali caratteristiche vengono richieste agli operatori di comunicazione che prima non venivano chieste? In questo contesto, si tratta di coordinare e miscelare professionalità specifiche molto diverse, oppure c’è un’intercambiabilità nei ruoli e nei compiti?
"Chiaramente la digitalizzazione ha per sempre modificato il paradigma della comunicazione. Questo si è tradotto in velocità di interscambio delle competenze e delle idee. Sapersi reinventare con nuove modalità e approcci, stare al passo e non ripetersi è il risultato di una continua contaminazione e scambio di punti di vista per permettono di migliorarsi e fare la differenza".

JTI opera in un mercato fortemente regolamentato da molti punti di vista e quindi le relazioni istituzionali rappresentano un elemento chiave del suo nuovo ruolo. Qual è il suo modo di interpretare le relazioni istituzionali? Come svolgere con successo e trasparenza l’attività di lobbyng (che è una forma di comunicazione istituzionale) insita tra i suoi compiti? Che caratteristiche, a suo modo di vedere, deve avere un buon responsabile delle relazioni istituzionali di un grande Gruppo come è JTI, nel senso di coniugare gli interessi del Gruppo con quelli più generali della società?
"La complessità dei fenomeni economici e sociali rende sempre più necessaria la figura dei professionisti capaci di rappresentare interessi di soggetti e categorie per permettere al Legislatore adottare decisioni informate e consapevoli al termine di una valutazione di tutti i diversi interessi in gioco. Come nel mondo della comunicazione, anche l’attività di lobbying si è evoluta, adattandosi a nuove dinamiche e nuovi strumenti offerti dalla trasformazione digitale. Il valore della relazione rimane comunque una costante nel nostro settore, da nutrire e coltivare".

Quando si parla di comunicazione quasi sempre ci si riferisce alla comunicazione esterna. Per quanto riguarda, invece, la comunicazione interna all’Azienda – che rientra tra i suoi compiti - qual è il suo approccio e quali sono i suoi strumenti più utili ed efficaci?
"La comunicazione interna è una delle leve necessarie per mantenere alto l’engagement dei dipendenti, declinato attraverso gli strumenti digitali che ci vengono sempre più in aiuto alla luce dei futuri trend di smart-working, forzato dalle circostanze o meno. Come tutti i social network, anche le piattaforme aziendali hanno facilitato l’abbattimento delle barriere in termini di distanze tra le diverse country in cui operiamo, una maggiore condivisione di storie e uno stravolgimento del classico flusso di comunicazione top-down che si è evoluto in modo decisamente trasversale. Ognuno può avere una visione più ampia del lavoro di JTI e ciascun collaboratore sente di contribuire al business. Non solo iniziative “social” ma anche “sociali”, organizziamo eventi e iniziative dedicate ai dipendenti e alle loro famiglie e una corposa offerta formativa e di impegno sociale".

Come la digitalizzazione sempre più spinta sta cambiando i parametri della comunicazione, istituzionale e non?
"La digitalizzazione ha cambiato il modo di comunicare, prendiamo l’esempio dei politici, che sono passati da rigidi comunicati stampa a tweet e post online, spesso prima fonte per dichiarazioni e commenti. L’evoluzione apre a nuove modalità attraverso le quali è possibile declinare gli aspetti più istituzionali e reputazionali della comunicazione aziendale, sperimentando combinazioni ed esplorando possibilità".

Un elemento fondamentale per i comunicatori sono le strategie comunicative per gestire una crisi e salvare la reputazione. Ci sono aziende crollate a causa delle crisi più disparate, altre che invece sono riuscite a salvare la reputazione. Come si muovono davanti a eventi del genere professionisti come lei quando sono chiamati a salvare la ‘reputation’ di un’azienda dopo un evento critico?
"Ogni crisi è a sé e richiede perciò delle valutazioni per ciascuna casistica. Quello che può aiutare a mantenere la freddezza necessaria per reagire è un buon metodo, partendo da un’analisi della situazione che comprende studio del contesto e delle priorità, seguito dallo sviluppo di un piano di azione e da un costante e attento monitoraggio degli eventi. Ogni crisi nasconde alla fine un’opportunità".

Come affronta la necessità di rivolgersi a una pluralità di target informativi, il che significa la necessità di usare strumenti informativi diversi e linguaggi diversi, quindi anche strumenti di comunicazione diversi?
"Anche il messaggio meglio ideato perde di valore se non è veicolato in modo efficace, abbiamo a disposizione molti canali di comunicazione che combiniamo a seconda di obiettivi, tempistiche e target".

Tra le sue competenze c’è anche quella relativa alle attività di responsabilità sociale del Gruppo JTI per il mercato italiano. Con quale taglio comunicativo vengono presentate al pubblico? In altre parole, come JTI comunica il suo impegno sul fronte della Sostenibilità a 360 gradi (ambientale, sociale ed economica)? Può farci qualche esempio concreto?
"La parola “sostenibilità” evoca alcune delle sfide che affrontiamo quotidianamente, come la tutela dell’ambiente e la riduzione delle disuguaglianze di natura economica e sociale.
L’attenzione per i territori e per le comunità in cui operiamo sono al centro delle nostre attività e lavoriamo concretamente al fianco di associazioni e istituzioni nazionali e internazionali per realizzare programmi di grande impatto sociale.
In Italia, possiamo citare per esempio Bene FAI per tutti, il progetto di inclusione sociale, volto a offrire visite guidate per disabili intellettivi in diversi Beni FAI sul territorio nazionale, e il Progetto Accessibilità, realizzato insieme a La Biennale di Venezia per assicurare l’accesso agli spazi espositivi agli ospiti di centri di sostegno, case di accoglienza e comunità terapeutiche.
L’impegno a favore della sostenibilità sociale è stato declinato anche nel Progetto Bellezza, ideato in collaborazione con Fondazione Progetto Arca, per offrire aiuto alle persone più vulnerabili, prevenendo l’emarginazione sociale".