"La comunicazione aziendale a caccia di un pubblico sempre più mobile" - Intervista a Roberto Alatri

Sulla Comunicazione che cambia, ma che per non pochi versi resta ancorata a basi del passato che vengono vivificate, e sulle sue prospettive, abbiamo intervistato Roberto Alatri, Head of Group Media Relations & Channels Management di Assicurazioni Generali. Un professionista che spesso ha dimostrato di cogliere i ‘segni dei tempi’ prima che s’impongano nella realtà e che è nel gruppo di testa dei migliori comunicatori ‘corporate’ italiani.

In un panorama caratterizzato dalla crescente attenzione ai ‘new media’, lei è apparso andare in controtendenza affermando in un’intervista tv che occorre riflettere sul fatto che i media tradizionali, come i quotidiani, pur avendo perso molto in termini di diffusione, mantengono una radicata importanza nel panorama comunicativo, dimostrando un’autorevolezza ancora non conquistata da grandissima parte dei ‘new media’. Dott. Alatri, a suo parere, è una questione di mezzo comunicativo o di brand? Il New York Times, ad esempio, è risorto economicamente spingendo sulla digitalizzazione del prodotto (anche se ha mantenuto una quota di cartaceo). Prodotto nuovo, brand ‘vecchio’ ma autorevolissimo. Sembra funzionare.
"Nell’intervista alla quale fa riferimento mi sono limitato a rappresentare una situazione di fatto, che chiunque lavori in una grande azienda conosce bene: in Italia, oggi come oggi, i giornali di carta continuano ad avere un peso enorme, così come lo hanno nella catena dell’informazione le agenzie di stampa. E’ molto probabile che in futuro questa situazione cambierà, riservando ai giornali l’approfondimento delle news mentre i contenuti e le modalità di diffusione delle notizie in tempo reale sarà inevitabilmente appannaggio dei media su internet. Così come sta avvenendo negli Usa, con il successo del New York Times. Che tuttavia, non dimentichiamocelo, è un prodotto in lingua inglese, con un mercato non comparabile con quello italiano.
Nel nostro Paese la carta, a mio parere, ha ancora un peso prevalente, per molteplici ragioni. In primo luogo perché le rassegne stampa riflettono ancor in gran parte i giornali tradizionali, e sono le rassegne che circolano tra gli opinion maker (politici, manager eccetera); inoltre l’età media degli Amministratori Delegati delle aziende del FTSE Mib è di 56,3 anni, e di 62,5 quella dei Presidenti. Il che vuol dire che ai vertici del capitalismo italiano ci sono persone, donne e uomini, cresciute con la carta, e non ancora completamente catturati dalla rete.
Mi limito ad osservare che nelle aziende una rassegna senza giornali di carta non ha lo stesso peso di una piena di siti o social. E’ un dato di fatto.
Ciò non toglie che per i giovani siti e social rappresentino i canali prevalenti delle loro fonti di informazione. E sono loro i consumatori e i clienti con cui le imprese devono e dovranno confrontarsi sempre di più".

Collegandoci alla domanda precedente, l’irrompere dell’innovazione digitale in questi anni ha cambiato profondamente, e lo farà ancora di più in futuro, il mondo della Comunicazione. Siamo entrati in una nuova era in cui i vecchi ‘ferri del mestiere’ non valgono più, oppure restano fondamentali, anche se vanno aggiornati alle nuove realtà? In altri termini, come sono cambiati e come cambieranno gli strumenti di un comunicatore?
"Se per ferri del mestiere si intende curiosità, buone letture, capacità di fare interconessioni tra diversi argomenti, ragionare a fondo su quanto avviene allora valgono ancora tantissimo. Quando con i miei colleghi facciamo dei colloqui con ragazzi desiderosi di intraprendere questo mestiere, ci capita qualche volta, e lo dico senza alcuna volontà polemica, di confrontarci con giovani che semplicemente non leggono e non approfondiscono, fanno fatica a sviluppare ragionamenti utilizzando correlazioni e inciampano su domande banali di attualità. Poi ce ne sono altri, per nostra fortuna, che dimostrano invece delle qualità notevoli.
Ma i vecchi ferri del mestiere non bastano. Ci troviamo di fronte a un mondo che cambia velocemente e dobbiamo essere pronti a gestire il cambiamento anche per quanto riguarda la comunicazione aziendale. Per questo dopo un anno di studio e di profonda analisi del settore, abbiamo lanciato il progetto Generali 4.0, basato sull’intelligenza artificiale applicata alla produzione di contenuti. Penso di poter dire che da questo punto di vista rappresentiamo un unicum nel nostro panorama".

La società è in continua trasformazione. Un’indagine del Censis afferma che oggi, “per catturare mente, cuore e portafoglio del nuovo consumatore occorre inseguirlo nel suo tour tra i diversi canali di comunicazione”. Come impatta la trasformazione di cui parla il Censis a livello di comunicazione?
"Il Censis come al solito fotografa in modo puntale l’evoluzione della società e della comunicazione. E’ evidente che le fonti sono cresciute a dismisura e che i giovani ne fanno un utilizzo massiccio e molto diversificato. Per questo la comunicazione aziendale deve necessariamente utilizzare canali diversi, per intercettare un pubblico mobile. Per questo è indispensabile un aggiornamento costante da parte dei comunicatori, lo studio di quanto avviene all’estero e il confronto con le nuove generazioni. In questo mi aiuta anche il confronto con due figlie di 16 e 17 anni, che mi forniscono materia di studio molto utile e interessante".

Quali sono i punti principali di forza della comunicazione di un grande Gruppo come Generali? Qual è il dosaggio tra i vari strumenti della comunicazione? Quale la ‘forma mentis’ di un comunicatore di Generali?
"Il vantaggio di lavorare nella comunicazione di un Gruppo come Generali è legato alla storia della Compagnia, che opera in tutto il mondo dal 1831 e che come dicevamo prima può contare su un brand unico nel suo settore. Questo ci attribuisce una credibilità e una reputazione che non tutti possono avere a questi livelli. Ma questo vantaggio storico, e competitivo, ci pone anche delle sfide, perché dobbiamo sempre mantenere molto elevata la reputazione del Gruppo, non possiamo permetterci cadute di attenzione. Aggiungo un altro aspetto che ha guidato la nostra attività di comunicazione facendone un punto di forza. Il settore assicurativo è strettamente connesso alla trasformazione della società e del mondo: penso al clima, al benessere, alla geopolitica, ai nuovi rischi, come ad esempio i cyber risk. Lavorare in Generai vuole dire osservare, interpretare e raccontare il mondo che ci circonda e le sue profonde trasformazioni, con un raggio di azione difficile da trovare in altri settori, Per finire, Generali è forse l’unica grande multinazionale rimasta in Italia, e questo permette una visione internazionale che poche aziende hanno".

Crisis management. Qual è, o quale dovrebbe essere, la prassi corretta in termini di comunicazione davanti a un evento negativo che coinvolga l’azienda per cui si lavora? La trasparenza aiuta sempre a mantenere la ‘reputation’?
"La trasparenza aiuta sempre, non c’è dubbio, come anche la tempestività della reazione. In Generali abbiamo realizzato da diversi anni una procedura di crisis management che mappa tutte le possibili situazioni di crisi dando a ciascuna di esse una risposta precisa, e che ci consente di attivare immediatamente una “situation room” fisica o virtuale coinvolgendo i principali decisori del Gruppo".

Il fenomeno delle ‘fake news’ c’è sempre stato, ma si ha la sensazione di una loro forte espansione, dettata dalla pervasione delle nuove tecnologie e delle nuove piattaforme digitali generando la convinzione che ciascuno possa bastare a se stesso. Come incide ciò sulla comunicazione di un Gruppo? E come crede che queste dinamiche evolveranno?
"È un tema di fondamentale importanza, che richiederebbe una intervista a parte. Le dico solo che, a parte suggerire l’antico ma sempre valido metodo del confronto tra più fonti - sembra banale ma non lo è affatto - dopo Generali 4.0 stiamo per lanciare un nuovo progetto dedicato proprio al contrasto delle fake news.
Ma ne parleremo al momento opportuno".