I casi scuola de “Il Salone dei Pagamenti”, diventato ormai un cult, e del Festival “è cultura!”, che già alla prima edizione ha spiccato il volo alla grande. I “segreti” di come l’educazione finanziaria, se ben organizzata e comunicata, può ricevere attenzione e consenso da platee che si allargano con il tempo, il mix di canali di comunicazione che accompagnano e valorizzano i due casi scuola, le strategie e i target da centrare.
Maria Teresa Ruzzi: "La comunicazione finanziaria diventa un grande successo"
Dottoressa Ruzzi, ABIEventi, di cui lei è Responsabile e che opera nell’ambito di ABIServizi, realizza strumenti di comunicazione, tra cui il prestigioso appuntamento annuale “Il Salone dei Pagamenti”, per diffondere la cultura economica e finanziaria. Che accoglienza ha questo impego in termini di interesse, coinvolgimento e partecipazione, in un Paese come l’Italia che sul tema dell’educazione finanziaria negli scorsi decenni di certo non ha mai brillato?
”Il Salone dei Pagamenti” è una manifestazione di successo che ha raggiunto migliaia di persone perché è riuscita a fare sintesi tra diverse esigenze, anche apparentemente contrastanti, ponendosi come momento di vera condivisione di contenuti, esperienze e relazioni. I pagamenti per il grande pubblico non sono un tema a elevato appeal, se restiamo al dato tecnico. Oggi tutti noi sperimentiamo l’importanza di avere a disposizione strumenti di pagamento semplici e veloci, la possibilità di accedere a servizi, semplificare incombenze burocratiche, ridurre le difficoltà legate alla gestione del contante. Il pagamento come momento conclusivo di un percorso di acquisto è diventato, quindi, spunto per aprire un dialogo sull’innovazione digitale, sull’evoluzione dei servizi e sull’utilità di migliorare la propria educazione finanziaria. Al Salone, ogni anno, in collaborazione con Feduf, la Fondazione per l’Educazione Finanziaria promossa da ABI, accogliamo quasi 2mila studenti delle scuole superiori, coinvolgendoli sia nelle sessioni di lavoro, sia nell’area expo, dove possono conoscere le novità e farne esperienza. In questi incontri abbiamo toccato con mano l’interesse delle giovani generazioni su tali temi, con particolare attenzione anche agli aspetti della cybersicurezza e alle tante opportunità e rischi legati all’intelligenza artificiale. Sta crescendo la consapevolezza della necessità di rendere le conoscenze economiche di base un patrimonio di tutti, strumento necessario per una cittadinanza sempre più consapevole e più capace di affrontare i rischi connessi alla straordinaria evoluzione della tecnologia, cogliendone le grandi opportunità.
È sempre più evidente che, diversamente dal passato, oggi per catturare l’attenzione dei cittadini, come quella dei consumatori, occorre inseguirli nel loro tour tra i diversi canali di comunicazione. Come impatta questa realtà a livello di comunicazione delle attività di ABIEventi? In altre parole, come componete il mix di strumenti della comunicazione? E, in genere, a quali target di persone vi rivolgete?
Il nostro target principale è costituito da professionisti del mondo bancario e finanziario, e a loro si rivolge la nostra programmazione annuale di eventi. Questo target si allarga due volte l’anno, in occasione del Festival ‘è cultura!’ e per Il Salone dei Pagamenti. In questo caso mettiamo alla prova tutta la nostra capacità di coinvolgere e di attrarre l’interesse anche di chi non entra abitualmente in relazione con noi. Affrontiamo questa sfida sapendo di poter fare affidamento su una risorsa per noi fondamentale: i nostri partner. Tutti i nostri progetti, dal più piccolo al più grande, sono fondati su una forte relazione di fiducia con le aziende che investono, non solo sponsorizzando ma costruendo la propria partecipazione con cura, consapevoli di lavorare a un progetto condiviso. È chiaro che un lavoro corale, dove ognuno cerca di portare innovazione e di raccontare con passione i propri percorsi e le proprie soluzioni, ha molta più possibilità di incontrare l’interesse di un pubblico vasto e quindi inevitabilmente ricco di esigenze diverse da soddisfare. E fondamentale per questo tipo di impostazione partire da un messaggio che unifichi e funga da ispirazione e da filo conduttore per tutte le attività che seguiranno. Ogni anno, per il Salone, scegliamo quindi un claim che dia colore all’edizione. Quest’anno abbiamo scelto: Il Salone dei Pagamenti: c’è di più, ci sei tu. Il claim è sostenuto da una serie di immagini che ci aiutano declinare e a rinforzare il messaggio, mostrandone tutte le possibili sfaccettature. Per il 2024 l’immagine principale è un mosaico che si sta componendo con una mano femminile che sorregge diverse tessere colorate. Una è al centro della foto. Il dettaglio conta, ogni partecipante porta qualcosa di unico che dà forma e un senso complessivo al nostro progetto. Da questa ispirazione nasce tutto quello che poi comunichiamo ai diversi target. Semplicità e autenticità funzionano su tutti i canali.
Continuando sul “Salone dei Pagamenti”, qual è, nello specifico, la strategia comunicativa e organizzativa? Quali i target, quali gli obiettivi?
Quella che abbiamo innescato per il Salone dei Pagamenti è una strategia di comunicazione ‘di rete’. Così come le decine di aziende partner sono protagoniste della co-progettazione dell’evento, allo stesso modo ciascuna di loro - e ciascuna delle persone che nelle aziende sono coinvolte - sono degli ‘hot spot’ di comunicazione, che raccolgono e diffondono il segnale verso le proprie singole cerchie di relazioni. Questo consente di costruire una comunicazione estremamente ampia, ma anche straordinariamente personalizzata. Che ha la forza e il carico di fiducia del passaparola, più che l’impatto top-down della strategia di comunicazione istituzionale. Abbiamo poi, naturalmente degli strumenti consolidati, come la copertura giornalistica, videogiornalistica e social data dagli strumenti del sistema Bancaforte, la collaborazione ormai consolidata con il canale finanziario ClassCNBC che al Salone dedica, dal mese di settembre, format tv dedicati rivolti a un target forte e definito, e poi abbiamo un’ampia rete di media partnership che quest’anno abbiamo ampliato anche a media che escono dall’ambito finanziario: siti e testate di lifestyle, producer di podcast, strumenti che ci consentono di far comprendere sempre di più come i pagamenti e in generale l’educazione finanziaria siano temi che riguardano in maniera quotidiana ciascuno di noi.
Dopo il grande successo della prima edizione, dal 5 al 12 ottobre 2024 si terrà la seconda edizione del Festival “è cultura!”, un evento molto particolare che è promosso da ABI e Acri, con la partecipazione della Banca d’Italia e dell’Ivass, la collaborazione con FEduF, il riconoscimento dell’Alto Patronato del Presidente della Repubblica, il patrocinio del Ministero della Cultura, del Ministero del Turismo e della Commissione nazionale italiana per l’Unesco. Può illustrarci le coordinate essenziali del Festival, le modalità di comunicazione e i target di persone a cui puntate?
Il Festival “è cultura!” è il più giovane tra i nostri progetti. E anche il più innovativo nel format: un festival diffuso che vuole attrarre l’attenzione del pubblico sulle iniziative culturali di banche e fondazioni e farne conoscere l’impegno per valorizzare la bellezza e la creatività dei diversi territori del Paese. Nato a ottobre dello scorso anno, ci ha subito sorpreso con i suoi risultati: 200 eventi in 60 città con circa 50mila partecipanti e numeri ancora più ampi di visite al sito e visualizzazioni sui social. Una risposta importante per un progetto nato dalla consapevolezza che le banche da sempre agiscono come operatori culturali sul territorio, e che questo lavoro è fondamentale in un Paese come il nostro e va raccontato. Abbiamo intuito che una piattaforma dedicata a rendere disponibile a tutti, in modo semplice e chiaro, le informazioni sui diversi eventi e progetti, poteva essere davvero utile ad ampliare il coinvolgimento del pubblico. Dopo il successo della prima edizione, abbiamo pensato che non potevano fermare tutto per aspettare l’ottobre successivo ma che dovevamo trasformare ‘è cultura!’ nel Festival che non finisce mai, per continuare tutto l’anno a mantenere la connessione con i fruitori dei nostri racconti. Stiamo quindi sperimentando un evento che, nello stesso tempo, è anche una piattaforma e un magazine. Tutto in via di evoluzione, e per questo davvero molto stimolante. Chiaramente nulla di tutto questo sarebbe stato realizzabile senza la grande collaborazione con le banche e le fondazioni e tutto il team di lavoro ABI-ABIEventi.