Dagli anni Novanta ad oggi il marchio è diventato il simbolo dell’Italian lifestyle che fa innamorare le teenager: stiamo parlando di Subdued, brand di moda fondato a Roma all’inizio degli anni ‘90 da Enrico Maria Sconciaforni, attuale presidente, e Alessandro Orsini, amministratore delegato, e che si rivolge a un target di clienti tra i 14 e i 20 anni che inizia a sviluppare la propria identità di stile.
Sconciaforni: "Subdued pronto a conquistare le teenager di tutto il mondo"
Sconciaforni, qual è il ‘segreto’ del successo del marchio?
Creatività italiana, conoscenza dello stile di vita delle teenager, rapidità nel cogliere le tendenze internazionali e profonda competenza nel mondo retail. Questi sono gli ingredienti alla base del successo del marchio che nel corso del suo straordinario percorso di crescita si è affermato come riferimento per una comunità di adolescenti attenta alle ultime tendenze fashion e amante del divertimento. Oggi Subdued si avvale di una strategia di distribuzione interamente direct-to-consumer con 85 negozi proprietari nei principali mercati europei (Italia, Spagna, Regno Unito, Francia, DACH e Benelux) e un canale digitale proprietario in rapida crescita.
Siete dunque pronti per un’espansione verso i mercati asiatici e gli Usa? Quale sarà la strategia?
Dagli anni Novanta ad oggi siamo cresciuti molto, ci siamo affermati in Italia, poi via via in Europa e ora siamo pronti per un nuovo capitolo. Da tempo stavamo pensando di affacciarci anche su altri mercati a grande potenziale e questo desiderio ci ha spinti a cercare un partner, ad aprire il capitale della nostra azienda a nuovi investitori che ci potessero affiancare nell’ingresso e il posizionamento del marchio su mercati come l’Asia e gli Stati Uniti, che potesse aiutarci nel nostro percorso di diventare una azienda globale, che credesse nel nostro progetto senza snaturarlo. Da queste premesse è nato l’accordo strategico con la holding di partecipazioni NUO, che è entrata rilevando una quota del 30% del capitale. Una partnership basata sulla sintonia nella visione strategica e su valori condivisi, che ci consentirà non solo di consolidare la nostra forte presenza nel mercato europeo ma anche di intraprendere un entusiasmante percorso di crescita su scala mondiale, facendo leva sulla posizione di leadership di Subdued nel segmento moda per teenager e sulla forte esperienza internazionale di NUO nel settore consumer. Ci tengo a sottolineare come quello di Subdued sia un modello di business collaudato, costruito mattone dopo mattone sull’offerta di abbigliamento di tendenza per le teenager a un prezzo accessibile. Un modello sviluppato giorno per giorno, con il quale i due fondatori, insieme a un team cresciuto nel tempo e diventato sempre più affiatato, ha affrontato numerose sfide.
Nelle scorse settimane Tommaso Paoli, Amministratore Delegato di NUO presentando l’accordo, ha ricordato come la vostra ambizione sia “contribuire attivamente al successo globale del marchio puntando in particolare sul mercato cinese e nordamericano”, sottolineando “l’orgoglio di poter mettere a disposizione le nostre competenze per l’ulteriore sviluppo internazionale”. Ma, prima di proseguire, ci racconti come è nata e cresciuta la sua azienda.
E’ un progetto, quello di Subdued, iniziato anni fa da due amici non ancora ventenni, diventati poi soci e imprenditori, e nato dall’idea di creare un brand di nicchia particolarmente attento al gusto estetico delle giovanissime. Un brand in cui le nuove generazioni potessero riconoscersi e ritrovarsi. Volevamo creare delle collezioni di abbigliamento alla moda per teenager, in grado di soddisfare la loro voglia di essere trendy e all’avanguardia, che rispecchiasse il loro stile di vita. Capi di abbigliamento e accessori per un guardaroba quotidiano che ti accompagna nella vita di tutti i giorni, ma nello stile del momento. Abbiamo messo in piedi l’azienda perfezionando continuamente la strategia e costruendo una vera e propria organizzazione con un ufficio stile e una supply chain ben integrata, che ci permette di offrire il prodotto nell’arco di una settimana dal momento in cui è stato disegnato, grazie a una serie di aziende in Italia e in Turchia impegnate nella produzione. Ma abbiamo costruito anche una rete commerciale qualificata: un altro elemento del nostro successo è rappresentato, infatti, dal trovare le location dove aprire i negozi nelle posizioni più giuste, quelle frequentate dal nostro target, e dall’aver creato un format di negozio in sintonia col nostro pubblico. Grazie a tutto questo siamo riusciti ad affermarci come marchio sinonimo di ricerca, innovazione stilistica e rapidità di reazione ai trend, mescolando e integrando sapientemente influenze internazionali e creatività italiana.
Dopo l’affermazione sul mercato nazionale, l’azienda ha iniziato ad affacciarsi sui mercati internazionali e ad espandersi in tutta Europa.
Sia io che Alessandro (Orsini, ndr, l’amministratore delegato della società) abbiamo sempre vissuto Subdued come una sorta di ‘contenitore’ di prodotto in grado di esprimere le tendenze in sintonia col modo di vivere delle nostre clienti. Un mix di Italian lifestyle, urban sporty, cozy minimal, ma con un pizzico di femminilità. E per capire meglio le nostre clienti, effettuiamo periodicamente dei focus group sul nostro target per sapere che musica ascolta, come si approccia alla vita, che film vede, come si diverte con gli amici, cosa legge, che scuola frequenta, dove va in vacanza, sondando a 360° la loro vita, le loro aspettative e le loro esigenze.
E dopo aver spopolato fra la Generazione Z, adesso è arrivata l’ora della Generazione Alpha. Quali gli asset che hanno consentito la vostra crescita?
Il nostro obbiettivo è sempre stato quello di creare il prodotto giusto per il nostro target, che va dai 14 ai 20 anni. Negli anni abbiamo consolidato la nostra presenza in questo segmento di mercato interpretando i gusti e le esigenze di intere generazioni di ragazze. Gli asset fondamentali che hanno permesso la crescita del nostro business sono un marchio riconoscibile e dal posizionamento forte, con un perfetto equilibrio qualità-prezzo, l’attenzione verso il consumatore, costantemente al centro grazie a un attento servizio di customer care, oltre a un team di ‘cool hunter’ che opera a livello internazionale. Il nostro team di designer analizza costantemente i social network alla ricerca di idee; i trend scout all’estero assicurano che il 50% della collezione sia adattata alle preferenze locali, c’è uno stretto dialogo con i responsabili dei negozi, che ci forniscono un feedback praticamente in tempo reale sulle richieste dei clienti.
Fra il 2022 e il 2023 Subdued ha esportato la sua formula nel Regno Unito, aprendo tre negozi nel Paese e un quarto è in arrivo a breve. Quali le prossime tappe?
Oggi riscontriamo che, oltre Roma e Milano, le piazze più performanti sono le grandi capitali europee, a dimostrazione del fatto che Subdued è diventato a tutti gli effetti una realtà internazionale e non solo più italiana e il successo in Inghilterra ci ha spinti ad accelerare l’espansione. Grazie al nuovo partner apriremo il nostro primo negozio fisico in Cina a settembre e in autunno saremo attivi con un sito di e-commerce dedicato negli Stati Uniti. Il debutto di uno store fisico negli Stati Uniti è previsto invece per l’inizio del 2025.
Chiediamo infine a Tommaso Paoli, l’AD di NUO, qual è il senso dell’investimento fatto con l’azienda romana.
Il nostro investimento in Subdued rappresenta un’opportunità per dimostrare che ci sono aziende che, nelle loro rispettive nicchie, possono vincere su scala globale, creando valore non solo per noi, ma anche per l’Italia e per tutti gli stakeholder. La struttura e il supporto di NUO, sono fondamentali per mettere in atto queste nuove operazioni commerciali e sono rilevanti per la crescita di Subdued. Ma vorrei sottolineare che sono state le persone di Subdued e l’organizzazione messa in piedi dall’azienda che ci hanno spinti a credere nel suo progetto di crescita globale.