Andrea Carnevale (Pigna): "Quei confini sempre più labili tra comunicazione e marketing, oggi vincono sinergia e capacità di pensiero strategico"

- di: Redazione
 
Le nuove frontiere della comunicazione corporate nel nuovo ecosistema digitale, i fattori strategici per il consolidamento di un brand aziendale, la comunicazione corporate come acceleratore della trasformazione aziendale, il ruolo cruciale del “pensiero strategico”, la comunicazione integrata, come le tematiche della sostenibilità stanno mutando i parametri comunicativi, il percorso di successo del rilancio e riposizionamento strategico del marchio PIGNA intrapreso negli ultimi anni che hanno portato il Gruppo ad essere inserito dall’autorevole rivista Forbes Italia nella prestigiosa lista annuale dei 100 top manager in marketing e comunicazione 2022. Intervista ad Andrea Carnevale, Chief of marketing and business development officer.

Pigna: intervista ad Andrea Carnevale, Chief of marketing and business development officer

Dottor Carnevale, come sta evolvendo il rapporto tra comunicazione e marketing nel nuovo ecosistema digitale? Oggi il marketing è comunicazione o la comunicazione è marketing?
I confini tra marketing e comunicazione sono ormai labili e vince la sinergia. Non c’è marketing senza comunicazione e viceversa. Il tema centrale è la conversazione diretta con il cliente e le community attraverso tutti i touchpoint del brand. I dati raccolti e analizzati dal marketing da ogni fase del funnel cliente sono la piattaforma su cui costruire una strategia di comunicazione di brand multicanale dinamica e integrata.

Cartiere Paolo PIGNA è stata inserita dall’autorevole rivista Forbes Italia nella prestigiosa lista annuale dei 100 top manager in marketing e comunicazione 2022, unico marchio Stationery a essere citato tra top brand nazionali e internazionali di molteplici settori. Quali sono i cardini del lavoro strategico di marketing, commerciale che state portando avanti?

Tre parole chiave: heritage, contaminazione e internazionalizzazione. Heritage inteso come riposizionamento della ricca storia del brand Pigna in chiave contemporanea, un brand che nasce nel 1839 ed è iscritto nel prestigioso albo dei brand storici italiani di interesse nazionale e che raccoglie la sfida di essere rilevante anche nei prossimi anni. Contaminazione come esplorazione di nuovi mercati con ampliamento dei clienti da ascoltare e a cui parlare. In questo senso si inseriscono le collaborazioni con personaggi rilevanti come Chiara Ferragni o prossimamente Khaby. In parallelo l’apertura ai mercati esteri, principalmente in Usa e Asia. Portiamo nel mondo l’eccellenza del made in Italy con il nostro brand premium PdiPigna, facendo leva sul fatto bene, il bello italiano e il design di eccellenza.

Più in generale, come oggi, dal punto di vista comunicativo, si consolida un brand aziendale visto che, come si afferma nei corsi universitari dedicati alla comunicazione aziendale, “al centro non ci sono più le aziende ma il pubblico, i brand vengono scelti, non scelgono?”.
Per noi l’autenticità e la trasparenza sono due asset chiave per le strategie comunicative con i nostri clienti. Il rapporto di sostenibilità certificato Pigna, per esempio, che è alla terza edizione quest’anno scaricabile dal sito, è una prova concreta di impegno condiviso con la community e gli stakeholder a ogni livello. Un commitment di lungo termine con obiettivi misurabili e certificati.

In una recente indagine svolta da EY in collaborazione con SWG, dal titolo “Quali nuovi orizzonti aprirà la comunicazione corporate?” e basata sulle risposte dei responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del Paese, si afferma tra l’altro che “la comunicazione corporate ha un ruolo sempre più strategico: possiede una profonda conoscenza dell’azienda e al tempo stesso la capacità di leggere il contesto esterno (l’attualità). Può quindi agire da acceleratore di trasformazione aziendale”. Ed emerge anche che la caratteristica ritenuta più importante dagli intervistati in relazione al candidato ideale di un team di comunicazione/marketing è la capacità di pensiero strategico. È d’accordo con queste conclusioni?
Si, la capacità di fare sintesi tra scenari esterni e la realtà interna aziendale oggi è fondamentale per un professionista della comunicazione. Aggiungerei grande flessibilità e curiosità per poter adeguare costantemente il piano strategico del brand in un contesto in veloce e imprevedibile evoluzione. La capacità di fare squadra è un altro elemento chiave. Non è più tempo di ‘one man show’, è necessario invece essere un buon collettore di talenti e intelligenze, in grado di orchestrare, in maniera armonica ed efficace, diversi punti di vista e sensibilità in un piano di contenuti e racconto di brand organico e coerente.

Si parla sempre più della necessità di quella che viene definita ‘comunicazione integrata’. Qual è il suo concetto di ‘comunicazione integrata’ e quali cambiamenti questa comporta nella professionalità richiesta a un comunicatore?
Il bridge sinergico tra retail e digital è la sfida chiave per i brand consumer. Il comunicatore contemporaneo deve navigare tra i diversi touchpoint e fasi dell’esperienza cliente con il brand, quindi deve sapere interpretare informazioni quantitative e qualitative per creare piani integrati velocemente azionabili e monitorabili.

Le tematiche della Sostenibilità e quindi dei criteri ESG (environment, social, governance) stanno diventando cruciali nella comunicazione corporate, fattori potenti per il brand. Qual è lo stato dell’arte per quanto concerne la comunicazione ‘corporate’ in Italia? Quali evoluzioni sono prevedibili?
La sostenibilità sta arrivando finalmente a uno stadio di consapevolezza da parte dei clienti, soprattutto le nuove generazioni, in cui il green washing è facilmente identificabile. C’è quindi maggiore concretezza da parte delle aziende nel comunicare le tematiche ESG. Avere un rapporto di sostenibilità certificato è un punto chiave di ogni piano di comunicazione contemporaneo che possa diventare piattaforma aperta di conversazione e co-creazione con tutti gli stakeholder.

Come la digitalizzazione ha cambiato il “media mix” della comunicazione corporate e del marketing? Cos’è che non serve più della vecchia ‘cassetta degli attrezzi’ e cosa invece è ancora utile? Qual è il “media mix” di Cartiere PIGNA?

La maggior parte del nostro budget è investito in digital marketing. Il social selling è un canale di marketing e comunicazione sempre più crescente e performante dai social al nostro e-commerce. Allo stesso tempo il trade marketing integrato con le potenzialità del digitale è un’altra fronte rilevante per creare esperienze integrate tra off e on line.

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