Con Aldo Mastellone, Responsabile Comunicazione Corporate e Affari Istituzionali di Ferrarelle Società Benefit abbiamo parlato, in una lunga intervista di come cambia ed evolve il mondo della comunicazione d’impresa e quali sono i suoi nuovi paradigmi.
L’impatto della digitalizzazione sulla Comunicazione Corporate e sugli Affari Istituzionali, la comunicazione integrata sono driver da governare nelle aziende come in ogni tipo di organizzazione complessa. Abbiamo chiesto a Mastellone come cambia la professionalità richiesta a un comunicatore e quali sono le sinergie e le differenze tra il mondo della Comunicazione e quello degli Affari Istituzionali. In questa intervista concessa in esclusiva ad Italia Informa abbiamo approfondito il tema della costruzione della reputation aziendale e l’importanza dei criteri ESG per sostenerla.
Aldo Mastellone: comunicazione e trasformazione digitale, l’esperienza di Ferrarelle
La rivoluzione digitale ha cambiato molte delle carte in tavola in ogni assetto: economico, sociale, culturale e così via. Quali cambiamenti ha portato sia nel campo della Comunicazione Corporate che degli Affari Istituzionali?
La rivoluzione digitale ha profondamente influenzato sia la Comunicazione Corporate che gli Affari Istituzionali. Dal punto di vista della Comunicazione Corporate si è assistito a una maggiore interazione diretta con il pubblico attraverso i social media e altre piattaforme digitali. Le aziende hanno dovuto adattarsi a una comunicazione più immediata, trasparente e bidirezionale: sicuramente un effetto positivo in un campo dove chi vuole costruire reputazione in modo serio spesso era vittima di zone d’ombra di altri player non altrettanto cristallini; questo impone un elevato grado di competenza, correttezza e onestà, elementi che diventano imprescindibili e non derogabili. Gli Affari Istituzionali, d’altro canto, hanno beneficiato della digitalizzazione nel monitorare e gestire le relazioni con le istituzioni, consentendo una comunicazione più efficiente e tempestiva con i vari attori del contesto istituzionale.
Collegandoci alla domanda precedente, l’ecosistema della comunicazione sta attraversando un mutamento profondo, caratterizzato sempre più dalla ‘comunicazione integrata’. Qual è il suo concetto di ‘comunicazione integrata’? E come è cambiata e sta cambiando la professionalità richiesta a un comunicatore?
La comunicazione integrata è un approccio che mira a coordinare e integrare tutti i canali e i mezzi di comunicazione disponibili per trasmettere un messaggio coerente e coeso. Questo approccio tiene conto della molteplicità di piattaforme, dal tradizionale al digitale, e mira a offrire un’esperienza uniforme al pubblico: i confini tra i diversi tipi di comunicazione diventano sfumati e spesso sovrapposti, mi viene da pensare alla comunicazione interna rivolta alle persone dell’impresa che va sempre più a unirsi alla comunicazione esterna. Quando si parla poi di sostenibilità, soprattutto in settori dove il prodotto è centrale, l’intersezione tra comunicazione corporate e comunicazione di marketing diventa inevitabile. La professionalità richiesta a un comunicatore oggi include la capacità di gestire una vasta gamma di canali, comprendere il pubblico su diverse piattaforme e adattare il messaggio, senza dimenticare competenza sui mezzi digitali. Un mix che cambia di anno in anno basti pensare all’intelligenza artificiale generativa che ha fatto il suo ingresso in maniera prepotente nel mondo creativo e avrà sicuramente impatti non da poco sul mondo della comunicazione.
Oltre che Responsabile della Comunicazione di Ferrarelle SB lei è anche il Responsabile Affari Istituzionali. Quali sinergie ma anche quali differenze ci sono tra questi due mondi, dato che il comunicatore ha una platea virtuale molto ampia mentre chi cura gli Affari Istituzionale ha interlocutori selezionati, in un rapporto quasi personale?
Le sinergie sono ovviamente legate alla natura relazionale del lavoro, per quanto – come detto – sono ovviamente due platee diverse, alcune sicuramente molto più personali di altre. Per il resto i due ambiti hanno due target principali a differenziarli, anche se oramai proprio per quello che accennavo prima si assiste sempre di più ad una intersezione di quelle che sono le diverse aree della comunicazione, un’evoluzione che io trovo assolutamente sensata e che è favorita proprio dai media digitali che avvicinano e rendono più immediato il rapporto con i propri pubblici di riferimento.
Si parla tanto di reputation aziendale: in un business come il vostro, come si costruisce e come si mantiene?
La reputazione aziendale si costruisce attraverso la coerenza tra le azioni dell’azienda e i suoi valori dichiarati. Mantenere la reputazione richiede la gestione proattiva delle comunicazioni, la trasparenza e la prontezza a rispondere alle critiche. La costruzione della reputazione aziendale è un processo continuo che coinvolge il coinvolgimento degli stakeholder, la gestione delle crisi e la dimostrazione di responsabilità sociale. In Ferrarelle Società Benefit questo significa una serie di scelte non facili ma che riteniamo giuste e coerenti: siamo l’azienda che usa la percentuale media di PET riciclato (R-PET) nelle proprie bottiglie del mercato delle acque minerali, vantiamo partner tutte decennali basate sulla responsabilità d’impresa, come quella con Fondazione Telethon o il FAI, proprio a dimostrazione che non si tratta di “spot” ma di impegni seri e concreti.
Elemento chiave della reputation sono, oggi, le scelte concrete in termini di Sostenibilità e l’adozione dei criteri ESG (Environment, Social, Governance), ormai diventati cruciali nella comunicazione corporate, fattori potenti per il brand. Tutto ciò a maggior ragione per Ferrarelle, che è una Società Benefit. Ma quali sono i modi più corretti ed efficaci per comunicare la Sostenibilità e i criteri ESG?
La comunicazione della sostenibilità e dei criteri ESG richiede trasparenza e coerenza: le aziende devono comunicare in modo chiaro i propri impegni verso l’ambiente, la società e la governance e le pratiche sostenibili dovrebbero essere integrate nella narrativa aziendale sia rivolta all’interno che all’esterno. Noi, per esempio, siamo molto focalizzati da un po’ di anni a migliorare sempre di più il nostro Bilancio di Sostenibilità, affinché possa essere uno strumento serio, accessibile e trasparente, in grado di raccontare dove facciamo bene e dove possiamo fare meglio.
Nella comunicazione cresce sempre di più l’importanza dello ‘storytelling’. Quali sono gli ingredienti essenziali di uno ‘storytelling’ efficace, che colga nel segno, che sia ‘impressive’?
Credo che l’ossessione per lo storytelling possa essere quasi un boomerang se non ha contenuto e autenticità. La voglia smisurata di diventare virali, di fare colpo a tutti i costi, vedo che sta portando spesso ad azioni sconsiderate nell’ambiente, in cui sembri conti più il mezzo che il messaggio, qualcosa che onestamente temo sminuisca i contenuti stessi. Lo storytelling efficace è quello che mira a creare connessioni autentiche e oneste con l’interlocutore, non a colpirlo a tutti i costi: non sempre fare la ruota di pavone e basta, oggi sempre meno.
Dice di sé: “Creativo e appassionato, sono sempre alla ricerca di modi innovativi per migliorare l’efficienza e fornire sempre la migliore soluzione disponibile. Drogato di tecnologia”. E nel tempo libero cosa fa? Ad esempio, cosa legge?
Leggo molto, mi piacciono le biografie dei politici americani, ma per tenere allenata la creatività resto sempre molto ancorato alla narrativa fantasy. Faccio sport, tempo permettendo e per il resto mi occupo di tematiche sociali che mi stanno a cuore, diciamo che questo lavoro mi ha portato a sviluppare un interesse anche personale alla responsabilità, non d’impresa, ma da cittadino.