Giovanni Angelini: il guru mondiale dell'hospitality ci spiega i fattori chiave per riuscire in quest'industry
- di: Redazione
Il punto di riferimento dell’industry dell’hospitality a tutto campo nello svelare i segreti del successo in un settore affascinante, ma continuamente variabile in linea con i mutamenti della domanda, come quello dell’ospitalità internazionale. L’impatto sempre più profondo della rapida innovazione tecnologica, le caratteristiche del mercato dopo la pandemia, le evoluzioni prevedibili della forma dell’hospitality, le chiavi essenziali per poter aver successo nell’ospitalità di alta qualità. Intervista a Giovanni Angelini, Fondatore e Chairman della società di consulenza Angelini Hospitality in attività di Travel & Tourism, con sede a Hong Kong.
Giovanni Angelini: il guru mondiale dell'hospitality ci spiega i fattori chiave per riuscire in quest'industry
Presidente, lei è considerato in tutto il mondo il ‘guru’ dell’hospitality. Già Ceo per venti anni di Shangri-La Hotels & Resorts, multinazionale alberghiera leader nel mondo con sede ad Hong Kong, pluripremiato, ha fondato la società di consulenza Angelini Hospitality in attività di Travel & Tourism. Ha scritto un best seller del settore, “Winning Hospitality”. Proprio in riferimento al libro, quali sono i principali fattori chiave di un’ospitalità internazionale di successo?
Nel mio libro ho cercato di condividere le tante esperienze acquisite in diverse parti del mondo, i miei valori e principi ispiratori, ma soprattutto una miriade di consigli pratici per avere un successo sostenibile in questa interessantissima e complicatissima industria. Dalla leadership all’importanza del brand, dalle opportunità alle sfide dettate dai trend e aspettative del mercato, dalla tecnologia al servizio personale (it is a people’s business), dal business development alla redditività, alla crescita sostenibile. I fattori chiave sono visione, fissare la missione, costruire strategie e obiettivi per attrarre a sé un gruppo di collaboratori coinvolti, motivati e che mirano al successo. Creare un prodotto competitivo e all’avanguardia e poi naturalmente una clientela ripetitiva/solida e soddisfatta. E senza mai dimenticare il ritorno economico dell’investimento. Nell’industria dell’ospitalità la creazione di un team di professionisti stabile e motivato è in cima a ogni priorità e attrarre e mantenere personale idoneo sta diventando più difficile che attrarre clienti. Occorre riconoscere le diversità e le aspettative della moderna forza lavoro. L’importanza di formare una coscienza comune, condivisa da tutti nel team, dai vertici sino agli operatori addetti alle funzioni più semplici secondo il modello ‘one-team-one-way’, è fondamentale. Come leader dobbiamo sapere dove stiamo andando e come raggiungere l’obiettivo. Analogamente, dobbiamo sapere come gestire una moltitudine di funzioni al fine di raggiungere le mete prefissate, che tra l’altro devono essere misurabili.
Quali caratteristiche presenta la ripresa dell’hospitality nel post pandemia da Covid? Cosa chiedono oggi i viaggiatori di più e di diverso rispetto al pre-pandemia? E cosa ha insegnato al settore la brutta l’esperienza pandemica?
Anche se sul fronte della pandemia da Covid-19 è impossibile sapere cosa ci attende, possiamo ragionare su quello che abbiamo imparato da questa brutta esperienza e prepararci meglio per il futuro. Per prima cosa abbiamo appreso che nessuno era preparato all’impatto economico e sociale di questa lunga pandemia. E poi abbiamo appreso che molti errori sono stati commessi da molti attori: dai Governi, dal settore farmaceutico, dalle imprese. In generale abbiamo assistito a leadership molto deboli, forzate a prendere decisioni impopolari e difficili. Abbiamo visto fin troppe notizie false creare paura, confusione, sfiducia e persino stigma. Abbiamo osservato come la pandemia abbia accelerato i cambiamenti globali nei comportamenti, nei valori, e nelle aspettative dei consumatori, che sono diventati molto più selettivi rispetto a ciò che consumano, alle modalità di viaggio, a dove e quando viaggiare, a dove soggiornare, a individuare i luoghi più sicuri senza correre tanti rischi. Salute (fisica e mentale) e sicurezza (igiene compresa) sono diventati tanto importanti quanto il posizionamento e il marchio. Quando lasceremo la pandemia definitivamente alle spalle non ci sarà un ritorno a come le cose erano prima del virus. Abbiamo trasformato il modo in cui viviamo, lavoriamo, viaggiamo. Molti di questi cambiamenti rimarranno con noi e dobbiamo abbracciarli per non rimanere indietro. La ricetta per uscire dalla crisi? Concentrarsi sul core business, fare attenzione al cash flow e innovare. Al posto di lamentarci, forse possiamo guardare a questa crisi come portatrice di opportunità piuttosto che semplicemente di perdite.
L’innovazione, in particolare quella digitale, ha avuto in questi anni una formidabile accelerazione. L’automazione, trainata dall’intelligenza artificiale, copre spazi sempre più vasti. Come impatta tutto ciò nel settore alberghiero? Quali sfide debbono affrontare e vincere, in questo campo cruciale, gli imprenditori dell’hospitality? Come sarà la nuova forma del settore?
Nel mondo iperconnesso di oggi le organizzazioni non possono sopravvivere senza una strategia efficace e completa che interessi l’innovazione e la tecnologia e che abbia l’intelligenza artificiale come uno dei componenti principali. Nessuno sa davvero quale tecnologia fornirà il massimo ritorno sull’investimento, ma i dirigenti possono e devono valutare quale sistema sia davvero utile per loro, e quale invece sia una moda passeggera. È necessario andare oltre lo ‘status quo’. Normalmente, il revenue management e il miglioramento della guest experience ha sempre la priorità. Data management e sicurezza, prenotazioni, gestione della reputazione/loyalty, l’analisi del business, previsioni/contabilità & budget, manutenzione, compiti ripetitivi e altro sono necessari e di grandissimo aiuto all’efficienza. L’obiettivo è rendere il business più intelligente. Attrarre e generare business è e rimarrà l’atto principale di qualsiasi organizzazione. È stato provato che la tecnologia non può rimpiazzare l’elemento umano nella fornitura di un servizio di qualità. Il grande impatto che avrà la tecnologia nell’industria dell’ospitalità sarà costituito dalla capacità di fornire beni e servizi, raccogliere dati, statistiche, operare controlli e così via. Informazioni più veloci, più accurate e con buone probabilità di ridurre i costi operativi eliminando duplicazioni senza incidere negativamente sul cliente sono e saranno sempre più di grande aiuto. L’equilibrio tra la tecnologia e il tocco umano rimane una cosa critica: occorre far sì che il prodotto e non la tecnologia definisca l’esperienza dell’ospite e viaggiatore.
Restando sul tema dell’innovazione, facciamo un balzo in avanti di dieci anni. Quali servizi innovativi dovranno avere le strutture del settore per avere successo?
L’industria dell’ospitalità si confronta ogni giorno con scenari in costante evoluzione: nuovi trend, nuove esigenze, nuovi gusti, nuovi strumenti, nonché una domanda crescente di tecnologia e di sempre maggiore connessione. Senza nuove crisi globali (inflazione/conflitti/disastri) si può pensare che, dopo qualche anno complicato, il settore riprenderà una crescita costante. Saremo chiamati ad affrontare cambiamenti di mercato come mai in precedenza: spostamenti demografici, nuove aspettative sia da parte della clientela sia dal personale. Mettere insieme tutti i pezzi, dal disegno, al prodotto, al talento, alla clientela, ai trend, al marketing digitale/virtuale, alla leadership, al value for money, e naturalmente tenere gli occhi aperti al bottom-line, è il segreto del successo in questa complicata industry. La capacità di capire la varietà di forze che determinano il futuro di questo lavoro sarà determinante per la crescita.
Avremo sistemi molto più efficaci, con più tecnologia e però con meno personale (il ‘fai-da-te’ è in forte crescita). Complessi strutturali con più efficienza energetica, sostenibili e più autosufficienti. Forse anche più strutture ‘boutique’ che mirano a una clientela specifica, giovani in particolare. Il prezzo unico (tutto compreso) sta avendo successo in molte parti del mondo nei luoghi di villeggiatura e questo trend ha un forte potenziale. Un altro elemento in forte crescita è il ‘bleisure travel’, cioè la combinazione di lavoro e ferie in un solo viaggio. Probabilmente molte strutture stagionali dovranno guardare a nuove strategie e rimanere aperte tutto l’anno, attraendo nuovi mercati con potenziale senza precedenti. Questa è un’industry globale con tanto potenziale per tutte le categorie e destinazioni. I brand globali continueranno a offrire nuove linee di prodotti, servizi e sistemi, rendendo difficile per gli operatori locali o regionali rispondere e competere allo stesso livello.
Ha una vastissima esperienza internazionale. Quali aree del mondo sono oggi più avanti in termini di qualità dei servizi di hospitality?
La vera base dell’ospitalità è uguale in tutto il mondo, anche se naturalmente ci sono aree e paesi più avanzati di altri. Quasi tutti i paesi al mondo mirano alla crescita del volume del turismo internazionale e all’incremento della moneta forte. Alcune destinazioni sono state più scaltre (o più fortunate) di altre e sono riuscite a crearsi un maggior grado di appeal, diventando quindi più ricercate e di conseguenza anche più costose. Tornando indietro di circa mezzo secolo, la Svizzera era considerata la mecca dell’ospitalità mondiale, dove molti bravi professionisti hanno imparato a fare i primi passi nella carriera (compreso il sottoscritto) e molti hanno anche copiato le migliori pratiche imparate lì. Poi è stata la volta dell’Oriente, Hong Kong-Singapore-Bangkok tra le prime, con nuovi complessi molto lussuosi, grandi, belli, con tantissimi servizi e con un personale adatto all’industria e non tanto costoso e, cosa molto più importante, con una forte cultura dell’accoglienza e del rispetto per l’ospite. Negli ultimi 10-15 anni abbiamo visto una crescita incessante di complessi moderni e con tanti servizi avanzati in diversi centri del Medio Oriente, Dubai in testa, e poi in diversi altri centri. In quanto al servizio-attenzione-rispetto non è facile giudicare, ogni paese ha la sua cultura e abitudini. Personalmente credo (per esperienza) che in generale la cultura e il servizio di ospitalità che si riceve in Oriente, con il Giappone all’avanguardia, sia migliore rispetto a qualsiasi altro Continente o paese occidentale.
Capitolo sostenibilità. Quanto conta già oggi, nel giudizio dei viaggiatori, poter affidarsi a strutture di ospitalità altamente sostenibili? E a suo parere quanto conterà in futuro?
L’impatto dei cambiamenti climatici su persone e natura sono sempre più evidenti e l’industria dell’ospitalità deve fare la sua parte per limitare il proprio impatto ambientale, con l’obiettivo di ridurre l’impronta ecologica e le emissioni di gas serra. Questo non solo perché rappresenta un imperativo morale, ma anche per ragioni di business, perché fa bene ai conti dell’azienda. Ricordiamoci le tre ‘P’; People-Planet-Profit. Molti viaggiatori oggi tendono sempre più a dare il loro sostegno a quelle organizzazioni che dimostrano di avere a cuore la questione della sostenibilità e questa tendenza è destinata a rafforzarsi sempre più. Dobbiamo ricordarci e riconoscere che ‘molti consumatori acquistano da coloro che condividono i loro stessi valori’. Evitare il sovraconsumo, la generazione di rifiuti/sprechi, puntare sull’energia rinnovabile, e molto altro ancora, sono buone pratiche da mettere in atto. E occorre essere capaci di misurarne i risultati.
La sua società ha un’attività a 360 gradi, dalla consulenza alla progettazione, alla programmazione di tutti gli aspetti che riguardano un’ospitalità di alto livello e solida un punto di vista economico-finanziario. Quali sono le voci del conto economico-patrimoniale che consiglia a un imprenditore del settore di programmare con cura e tenere maggiormente d’occhio?
Non è facile delineare lo scenario in cui questa industry si muoverà nel prossimo futuro. L’accesso al capitale/finanziamento sarà non solo uno degli aspetti determinanti per il successo/espansione, ma anche una delle sfide a cui il settore è chiamato in questo periodo e lo sarà anche in futuro. La disponibilità di capitale sarà guidata da condizioni più rigide e costose che in passato. Naturalmente il brand e la location rimangono elementi chiavi per un successo continuo. Molto importante, è necessario ricordarsi che si è nel business per fare profitti non gestendo l’attività con tagli dei costi, ma attraverso i ricavi e la fedeltà della clientela e del personale e naturalmente attraverso una continua, elevata concretezza della qualità e del prodotto. Concentrarsi nella strategia dei prezzi, attività di vendita, concorrenza, posizione di mercato, nella domanda, nell’immagine e in una forte e capace leadership sono e rimarranno elementi chiave per qualsiasi dirigente o imprenditore. Si prevede che le nuove strutture che avranno più successo saranno quelle legate a complessi multipurpose (multidestinazione) ovvero strutture che comprendono uffici, residenze, alberghi, negozi, wellness ed entertainment. In generale, investimenti in strutture riguardanti l’ospitalità hanno buone potenzialità e sono redditizi, non esattamente nel breve termine, ma più nel medio-lungo termine.