Paola Foglia (Verisure Italia): "Passione, autenticità e fiducia i driver per guidare il cambiamento e raccontarlo"
- di: Redazione
Come si costruisce e si consolida un brand aziendale, come si perfeziona oggi la comunicazione integrata all’interno della trasformazione profonda dell’ecosistema della comunicazione, l’importanza cruciale della comunicazione interna e il suo collegamento con quella esterna di una Company, i suggerimenti a una persona giovane che vuole diventare un comunicatore corporate, la realtà in forte crescita, dinamica e giovane di Verisure.
Intervista alla Responsabile Comunicazione di Verisure Italia, Paola Foglia
Lei è da pochi mesi in Verisure Italia e, nel suo ultimo ruolo come Chief Communication Officer presso Polo Strategico Nazionale, ha progettato il posizionamento strategico del brand e avviato la comunicazione corporate della nuova azienda, gestendo anche la comunicazione digitale e le relazioni con i media e gli stakeholder della Pubblica Amministrazione. Come, dal punto di vista comunicativo, si costruisce e si consolida un brand aziendale? Cosa fare e, soprattutto, cosa non fare?
Costruire un brand from scratch, e accompagnarlo nelle primissime fasi del suo sviluppo in tutti gli ambiti della comunicazione, delle relazioni esterne e della sostenibilità, è stata un’esperienza unica, tra le più complete e stimolanti che un comunicatore possa intercettare nella sua carriera.
L’azienda era di fatto già nata e, operando in un settore tecnologicamente complesso e con ‘milestone’ legate al PNRR, necessitava di un posizionamento chiaro, lineare e tempestivo.
La prima fase di lavoro è stata quella identitaria, in cui abbiamo definito l’essenza e i pilastri del brand, la sua vision e mission e dichiarato, in forma di manifesto, i valori e gli obiettivi della nuova azienda.
Cruciale è stata la costruzione della message & content strategy, non semplice all’avvio e portata avanti in wave successive, dal core agli approfondimenti. In parallelo sono stati attivati gli
owned touchpoint, social media e sito web, curando con grande attenzione gli aspetti editoriali e di user experience.
Il focus della comunicazione è stato inizialmente la brand awareness per far conoscere il progetto a un pubblico ampio partendo da un approccio essenziale e informativo, per poi offrire al target di riferimento contenuti aggiuntivi e consolidare la brand image attraverso la partecipazione ai principali eventi del settore e un dialogo continuo con i media.
Fondamentale a mio avviso è la definizione di un percorso di azioni e rilasci graduali, governando la qualità degli output e confrontandosi continuamente con gli stakeholder interni ed esterni, oltre ad attenersi ad alcuni passaggi metodologici fondamentali per garantire la consistenza del progetto di comunicazione.
L’ecosistema della comunicazione sta attraversando un mutamento profondo, caratterizzato sempre più dalla necessità di quella che viene definita ‘comunicazione integrata’. Qual è il suo concetto di ‘comunicazione integrata’?
Quali le opportunità e quali i rischi?
Un primo livello di significato, assodato ma comunque complesso da agire all’interno delle organizzazioni, è quello in cui tutte le leve, le risorse, le azioni, remano in maniera organica e sinergica a partire da una unitaria strategia di comunicazione.
Un secondo livello, nella costruzione del piano di comunicazione integrato, è quello di una partnership più alta a livello di strategia di business. In questo caso è necessario l’endorsement del management e va messo in conto l’effort necessario per coinvolgere un team multidisciplinare che possa analizzare il contesto, le esigenze e delineare un percorso, ma l’allineamento profondo della comunicazione con la mission dell’azienda consente il governo della comunicazione come leva di cambiamento.
Un terzo livello riguarda le aree di influenza e lo stakeholder engagement: comunicazione, relazioni esterne, ESG stanno diventando aree fluide che si parlano e contaminano molto più che in passato e l’aspettativa di tutti gli stakeholders - colleghi, clienti, istituzioni, media, territorio - è sempre più quella di sentire una corporate voice unica che dedichi attenzione specifica al target, ma con un allineamento molto forte nel posizionamento, i contenuti, i canali.
A livello di rischi, possono esserci difficoltà implementative che possono derivare da molti fattori e rispetto alle quali una possibile tattica di semplificazione è la distinzione tra attività strategiche e attività waterfall.
L’attenzione maggiore tende ad essere ancora rivolta alla comunicazione esterna, ma è di vitale importanza anche quella interna a un’organizzazione. È sbagliato, da questo punto di vista, dire che la comunicazione esterna e quella interna sono un po’ come un Giano bifronte?
Questo è un punto a me molto caro e decisivo per qualsiasi professionista di comunicazione. Da psicologa con background HR credo fermamente che le persone e la cultura organizzativa determinino non solo la qualità del clima e della company life, ma l’efficacia con cui si raggiungono i risultati, in un circolo virtuoso che alimenta engagement e crescita.
La comunicazione interna, a fronte di cambiamenti ormai continui di mercato, tecnologici, organizzativi, ha oggi la sfida di diventare una piattaforma di sensemaking, dando valore alle diverse esperienze, informando e connettendo le persone.
E la comunicazione corporate esterna dovrà, in misura sempre maggiore, fare affidamento sulla costruzione di una narrazione inside out che si basi sul coinvolgimento dei colleghi e la valorizzazione trasparente e coerente di storie, progetti e realtà ‘interne’.
E anche se contenuti, canali e linguaggi presentano le proprie specificità, la comunicazione esterna e interna diventano sempre più un continuum che si autoalimenta in entrambi i versi.
Se un giovane le chiedesse consigli su come diventare un buon comunicatore corporate, cosa suggerirebbe?
Curiosità in primis: fare domande, ascoltare. Cercare la passione: scoprirla negli altri, rispecchiarla, al lavoro divertirsi. Avere metodo: solo con un approccio strutturato si costruisce una progettualità di valore nel medio lungo termine. Ispirazione e confronto: dialogo continuo con colleghi, persone del settore, giornalisti, professionisti, amici, ognuno è portatore di punti di vista che possono dare spunti e generare nuove idee.
Qual è la sfida più importante per una professionista di livello come lei in Verisure Italia?
Verisure, azienda leader nel settore della sicurezza di case e attività commerciali da oltre 35 anni, in Italia dal 2013 ha già guadagnato la posizione top of mind per il 59% dei
consumatori.
Ma secondo le ricerche, a questa elevata brand awareness non è ancora associata una accurata conoscenza dell’azienda, dei suoi servizi, delle sue persone, come i colleghi Guardie Giurate della Centrale Operativa che lavorano ogni giorno per proteggere persone, case, piccole imprese, mettendo a disposizione competenze e risorse con integrità e coraggio.
A due mesi dal mio ingresso in azienda, posso già affermare quanto le certificazioni acquisite e rinnovate come ‘Top Employer’ e ‘Great Place to Work’ rispecchino una realtà in forte crescita, dinamica e giovane dove passione, autenticità e fiducia sono driver fondamentali da vivere ogni giorno.
E credo che la sfida più importante sia proprio questa, guidare il cambiamento in maniera sostenibile e raccontarlo con chi ne è protagonista.