In questa intervista Giuseppe Inchingolo racconta l’evoluzione della comunicazione istituzionale nel Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane, sottolineando l’importanza di unire le differenze e costruire messaggi autentici, radicati nei valori aziendali. Si parla di social media, della sfida tra velocità e profondità, del valore strategico della sostenibilità e del rischio di greenwashing. Inchingolo riflette sul proprio percorso tra istituzioni e aziende, sul dialogo con stakeholder pubblici e privati, e sulla necessità di una comunicazione che generi fiducia. Chiude parlando della nuova campagna FS, che racconta i cantieri come simboli di trasformazione e orgoglio nazionale.
Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane, parla Giuseppe Inchingolo
Dottor Inchingolo, lei ha dichiarato che “il valore di un’azienda risiede nella capacità di tenere insieme le differenze dei singoli, in funzione di un obiettivo comune”. In un’epoca di polarizzazioni, come si costruisce una comunicazione che unisce invece di dividere?
La gestione della complessità umana e organizzativa è una componente strutturale della comunicazione in aziende di grandi dimensioni. Nel Gruppo FS, la valorizzazione delle differenze è una leva per garantire coesione operativa, efficienza interna e allineamento valoriale. Comunicare in modo efficace in questo scenario significa sviluppare messaggi che riconoscano le diverse voci all’interno dell’azienda e le ricompongano in un racconto in linea con gli obiettivi strategici. A tal fine, è necessario ascoltare e promuovere il confronto tra diversi punti di vista. Solo così si può costruire un linguaggio comune che, nel rispetto delle identità individuali, rafforzi il senso di appartenenza e crei una visione collettiva. In questo contesto, quindi, la comunicazione istituzionale assume un ruolo di raccordo tra unità di business, stakeholder e pubblico.
È un profondo conoscitore della rete. In un mondo dominato dai social media, come si mantiene l’autenticità nella comunicazione istituzionale? Quali sono le sfide principali in questo ambito?
L’autenticità è un elemento strategico della comunicazione e coincide con la coerenza tra l’identità dichiarata e i comportamenti osservabili. I social media rappresentano un moltiplicatore di esposizione che richiede un presidio costante e un allineamento rigoroso tra comunicazione, governance e operatività. La sfida, oggi, è duplice: essere riconoscibili pur adattandosi ai linguaggi delle piattaforme e mantenere il valore del messaggio in ambienti altamente disintermediati. In questo contesto, è fondamentale che un’azienda si doti di una comunicazione istituzionale forte, capace di adattarsi alla velocità del digitale senza compromettere la solidità dei propri valori, che costruisca contenuti riconoscibili, rilevanti e coerenti nel tempo.
La rivoluzione digitale ha imposto nuove forme e tempi al dialogo tra istituzioni, imprese e cittadini. Quanto conta oggi la velocità rispetto alla profondità nei messaggi? È ancora possibile comunicare in modo strategico senza farsi travolgere dall’istante?
La velocità, soprattutto nel nostro lavoro, è una variabile inevitabile; ma non deve compromettere la profondità dei messaggi che trasmettiamo. Oggi è fondamentale costruire comunicazioni che siano tempestive ma non effimere, capaci di inserirsi nel flusso digitale mantenendo una direzione strategica chiara. La chiave è nella progettualità: ogni messaggio deve essere inserito in una narrazione strutturata, coerente con la visione e gli obiettivi dell’azienda. Nel Gruppo FS abbiamo sviluppato un approccio che va proprio in questa direzione, coniugando per ogni contenuto immediatezza e visione di lungo periodo. La tempestività non deve ridurre la capacità di visione, ma potenziarla.
Nel suo percorso professionale ha guidato la comunicazione digitale per istituzioni come il Ministero della Giustizia e la Regione Puglia. Qual è la lezione più preziosa che ha appreso nel passaggio dalla comunicazione pubblica a quella corporate? Esistono tratti comuni tra queste due sfere?
Il passaggio dalla comunicazione pubblica a quella corporate ha confermato quanto le relazioni e la costruzione della fiducia siano centrali in entrambi gli ambiti. Che si tratti di istituzioni o di aziende, la credibilità si costruisce nel tempo, con coerenza, trasparenza e capacità di dialogo. Nella comunicazione pubblica l’attenzione è rivolta al cittadino in quanto destinatario diretto di servizi e politiche; in ambito corporate, il perimetro si amplia a stakeholder diversificati, ma l’esigenza di fiducia resta centrale. Ciò che accomuna le due dimensioni è la necessità di raccontare non solo ciò che si fa, ma perché lo si fa. Una costante è la necessità di una visione sistemica: comunicare significa costruire relazioni, non semplicemente diffondere messaggi.
Ha fondato Artsmedia, operando tra Andria, Roma e Tirana. Come questa esperienza internazionale ha influenzato la sua visione della comunicazione istituzionale? Quali differenze ha riscontrato nei diversi contesti culturali?
L’esperienza internazionale mi ha restituito un principio fondamentale: la comunicazione istituzionale è efficace quando è profondamente radicata nel contesto culturale in cui opera. Ogni Paese ha un proprio codice narrativo, una propria sensibilità collettiva, e il compito di chi comunica è saperlo interpretare. Operare tra città diverse, ma anche seguire il consolidamento del ruolo del Gruppo FS all’interno del mercato internazionale, mi ha permesso di sviluppare uno sguardo plurale, attento alle specificità locali, e allo stesso tempo capace di cogliere connessioni e opportunità globali. In FS, ad esempio, abbiamo lanciato ai principali operatori ferroviari europei la proposta di costruire insieme una vera e propria “metropolitana d’Europa”: un'iniziativa che non solo ci porta a offrire un servizio sempre più integrato, ma ci permette anche di estendere la nostra comunicazione oltre confine.
La sua carriera l’ha portata a collaborare con enti diversi, dalla Cassa Forense alla Luiss. Come si adatta la strategia comunicativa a contesti così eterogenei? Quali elementi restano invece invariati?
L’adattabilità è una delle caratteristiche fondamentali di una comunicazione efficace. Ogni realtà ha obiettivi e strategie che impongono una progettazione su misura. Tuttavia, esistono elementi universali: l’attenzione alla reputazione, la chiarezza degli obiettivi, la coerenza narrativa e la capacità di generare valore. La chiave è creare una linea comunicativa che sia capace di adattare il linguaggio senza snaturare l’identità dell’ente, partendo da un’analisi dei principali interlocutori e stakeholder, dalla definizione dei KPI e dalla costruzione di un piano editoriale integrato. In questo, la strategia non è mai una formula fissa, ma un processo in continua evoluzione. La capacità di ascolto e la governance dei contenuti, invece, sono elementi strutturali che rimangono invariati, indipendentemente dal contesto.
In FS Italiane ha assunto il ruolo di Chief Corporate Affairs, Communication & Sustainability Officer dopo essere entrato nel Gruppo come responsabile della strategia e della comunicazione digitale. Come ha affrontato la transizione da una comunicazione digitale a una più ampia responsabilità istituzionale? Quali competenze ha dovuto sviluppare o affinare in questo percorso? Ci sono stati momenti particolarmente sfidanti?
La transizione da un ambito digitale a una responsabilità istituzionale più ampia è stata un’evoluzione naturale, ma non priva di sfide. Ha richiesto un ampliamento dello sguardo: dalla gestione dei canali alla costruzione della reputazione complessiva, dall’engagement al posizionamento strategico verso stakeholder pubblici e privati. Questo mi ha permesso di avere anche una visione più integrata dei processi comunicativi, includendo dinamiche di public affairs, relazioni istituzionali e comunicazione interna. È stato un percorso di sintesi tra visione e operatività, in cui la sfida più grande è stata mantenere la coerenza del messaggio in un sistema industriale complesso come quello del Gruppo FS. In questo contesto, inoltre, è stato fondamentale coordinare una struttura multidisciplinare che al suo interno ha dei team strutturati che quotidianamente si interfacciano con diversi interlocutori.
La sostenibilità è ora parte integrante del suo ruolo in FS Italiane. Come si comunica efficacemente l’impegno sostenibile di un grande gruppo industriale senza cadere nel greenwashing? Quali strategie adottate per mantenere la credibilità?
Comunicare la sostenibilità in modo credibile significa ancorarla ai dati, ai fatti, agli impatti. Il rischio del greenwashing si evita solo se c’è una piena integrazione tra strategia aziendale e una corretta comunicazione esterna. Nel Gruppo FS Italiane abbiamo scelto un approccio fondato sulla trasparenza: comunichiamo i risultati, coinvolgiamo i territori, raccontiamo l’impegno quotidiano dell’azienda nel far viaggiare le persone nel pieno rispetto della sostenibilità ambientale e mettiamo in risalto le trasformazioni che stiamo attuando. In FS, ogni progetto comunicato è supportato da evidenze quantitative e qualità documentabile. L’obiettivo è costruire fiducia attraverso l’affidabilità delle informazioni che veicoliamo.
A febbraio il Gruppo FS ha fatto partire una campagna di comunicazione che punta a informare i passeggeri sui cantieri programmati per il 2025. Qual è la strategia comunicativa alla base di questa iniziativa e come avete costruito il racconto per far sì che i cittadini e i territori coinvolti percepiscano gli interventi infrastrutturali come simboli tangibili della trasformazione del Paese, nonostante i disagi?
La campagna informativa e di comunicazione di Rete Ferroviaria Italiana del Gruppo FS sui cantieri programmati per il 2025 ha un obiettivo chiaro: mettere al centro le persone, raggiungerle in maniera chiara, capillare e tempestiva, fornendo aggiornamenti sui lavori in corso e minimizzando i disagi. Informare i cittadini con anticipo, spiegare il senso degli interventi, mostrare quali benefici ci saranno dopo i cantieri: tutto questo è parte di una strategia che mira a trasformare l’infrastruttura in un racconto positivo. Abbiamo costruito una narrazione multicanale e multistakeholder, capace di parlare con chiarezza ma anche con visione. Ogni cantiere non è solo un’opera, ma un tassello di un progetto di trasformazione del Paese. Comunicarlo bene significa aiutare le persone a sentirsi parte di questo cambiamento. Proprio con questo intento abbiamo creato il nostro ultimo spot istituzionale “L’emozione di essere italiani”, in onda dallo scorso 23 giugno, che vuole celebrare – insieme a tutti i cittadini – l’orgoglio di essere italiani, tra emozione, immagini e parole che raccontano un’Italia che guarda al futuro con fiducia.