Il 2024-2025 sarà un biennio di svolta per il gruppo BMW, che il 2 gennaio ha introdotto il nuovo modello di agenzia - per primo in Italia - nella rete Mini. Un brand la cui gamma sarà completamente rinnovata nel corso dell’anno. Nel 2025, poi, debutterà la Neue Klasse, l’inizio di un nuovo fondamentale capitolo del brand BMW. Insomma, una piccola grande rivoluzione che però avverrà nel segno della continuità, come rivela a ItaliaInforma Massimiliano Di Silvestre, presidente e Ceo di BMW Italia. Al centro della politica industriale e commerciale della Casa, infatti, resterà sempre il cliente, a cui il gruppo BMW continuerà a offrire tutte le forme di motorizzazione, da quelle tradizionali all’idrogeno che arriverà tra qualche anno.
BMW Italia: nuovi modelli, digitalizzazione, neutralità tecnologica e customer journey
Partiamo dai numeri del 2023. In un mercato, quello italiano, cresciuto del 19%, BMW in Italia ha aumentato le immatricolazioni del 27% a 60.529 unità, incrementando la propria quota di quasi tre frazioni di punto. In Italia, tra l’altro, BMW ha fatto meglio che negli altri paesi europei in termini di crescita. Presidente Di Silvestre, a che cosa si deve questo risultato?
Siamo stati il miglior mercato europeo e il secondo a livello globale in termini di crescita per il brand BMW all’interno del Gruppo. Il marchio BMW grazie ai numeri ha confermato la leadership nel segmento premium rispetto ai competitor tradizionali, senza considerare il segmento d’ingresso del mercato premium dove non siamo presenti con BMW e che presidiamo con successo con il brand MINI. BMW è cresciuta sia in termini di market share che segment share. Abbiamo continuato il processo di upselling verso i segmenti più alti e profittevoli del marcato, rispetto ai nostri competitor tradizionali che presidiano con maggior intensità il segmento delle compatte premium, quello dove noi operiamo con modelli come la BMW X1 per intenderci, che è stato comunque il modello più venduto della nostra gamma lo scorso anno, con oltre 16 mila unità. Ottime le performance di Serie 3, Serie 4, X3 e X4 che hanno vinto la sfida con le rivali nel segmento di competenza. Leadership anche per la Serie 7 nel segmento delle berline di lusso a passo lungo e per la BMW X7 tra gli Sport Activity Vehicle alto di gamma. Per quanto riguarda il brand M, abbiamo decisamente alzato l’asticella della performance, raggiungendo le 1.076 unità vendute (+97% rispetto al 2022) grazie al lancio di prodotti come la BMW M3 Touring, la BMW XM e la BMW M2.
Queste performance eccellenti partono da tre fattori: il lavoro di squadra di BMW Italia con la rete dei partner, il posizionamento del brand sul mercato e il forte orientamento al cliente. Solo per dare un’idea del nostro impegno mi piace ricordare gli oltre 120 eventi realizzati da BMW Italia nel 2023, cui si sono aggiunti quelli della nostra rete di partner. Il BMW M Town Tour che ha coinvolto 35 dealer per 41 tappe. E ancora il campionato M2CS Racing Cup, la partecipazione al campionato italiano Gran Turismo con la vittoria della BMW M4 GT3, la partnership con AC Milan, il nostro impegno nel mondo del Tennis, nel golf con l’edizione della Ryder Cup a Roma che ci ha visti impegnati come partner privilegiati. Ancora il nostro Excellence Club con oltre mille clienti proprietari di auto dei segmenti alti del mercato e la House of BMW di via Monte Napoleone a Milano con oltre 120mila visitatori e un numero rilevantissimo di clienti profilati per la nostra rete di vendita. A fronte di questi risultati, non soltanto il business 2023 è stato positivo per BMW Italia, ma che l’intera rete di vendita ha chiuso l’anno (come già il 2022) con tutti i partner in attivo di bilancio. Un dato davvero significativo e per noi importantissimo.
Parliamo di due ruote: con 16.163 moto vendute, in aumento dell’1,6%, la divisione Bmw Motorrad ha fatto registrare, nell’anno del centenario, il record assoluto di vendita in Italia. Che 2024 sarà?
BMW Motorrad oltre al record storico di vendite in Italia, ha confermato la leadership sia nel segmento over 500cc con una quota del 14,2%. La GS, in un anno di transizione per l’introduzione del nuovo modello nel quarto trimestre del 2023, si è confermata ancora una volta come la motocicletta più venduta in Italia e la nuova R 1300 GS è stata accolta in modo eccellente, con oltre 2mila ordini nella sola fase di pre-lancio. Stabili le performance del nostro scooter elettrico CE04 con 569 unità vendute (-2,4%) in un contesto generale in forte flessione (-31,6%). L’Italia si è confermata lo scorso anno il quarto mercato a livello mondiale per BMW Motorrad. E quest’anno l’offensiva di prodotto continuerà e vedrà, tra le altre cose, l’introduzione dello scooter elettrico BMW CE02 che si rivolge ad un pubblico nuovo, un target anche di giovanissimi a partire dai 14 anni.
Al contrario, con 18.756 vetture targate nell’anno da poco concluso, Mini, pur in salita del 5,1%, ha aumentato le immatricolazioni meno del mercato, perdendo quasi due frazioni di punto di quota. Quanto ha influito il rinnovo della gamma sulle performance Mini?
MINI, in un anno caratterizzato dal fine ciclo di vita dell’attuale gamma di prodotto e dalla preparazione al nuovo modello retail di agenzia costruito insieme ai nostri partner, ha comunque fatto segnare una crescita rispetto all’anno precedente. MINI Countryman è stato il modello più apprezzato dai clienti italiani lo scorso anno e, con 889 unità immatricolate, la gamma MINI JCW ha raggiunto la miglior performance di sempre. La ridotta disponibilità di prodotto, invece, ha penalizzato le performance di MINI nel mercato elettrico. Tuttavia, grazie al lancio dei nuovi modelli a partire da febbraio di quest’anno, con importanti novità proprio nell’ambito della mobilità elettrica, siamo sicuri che MINI giocherà un ruolo da protagonista nel corso dell’anno. La nuova famiglia MINI, infatti, sarà lanciata nel corso del 2024, includendo i modelli completamente elettrici MINI Countryman SE e MINI Countryman E, MINI Cooper SE e MINI Cooper E. Sia la MINI Cooper che la MINI Countryman saranno disponibili anche con un motore a combustione interna. Poi arriverà anche la nuova MINI Aceman, un crossover compatto a cinque posti ancora da svelare, che sarà anch’essa completamente elettrica.
A proposito di Mini, dal 2024 non ci sono più i concessionari ma gli agenti. Che cosa vi ha indotto a cambiare un modello distributivo collaudato? Come l’hanno presa gli ex concessionari? E che cosa cambia per i clienti Mini?
In uno scenario in continua trasformazione anche il modello di business attuale andava rivisto, ripensato, reinventato. Noi vogliamo guidare insieme ai nostri concessionari la trasformazione del retail. Crediamo che il nostro futuro risieda in un modello di agenzia. Lo abbiamo progettato in collaborazione con i nostri partner di vendita, che rimarranno la spina dorsale del nostro successo. L’obiettivo di questo riallineamento è garantire un business sostenibile, di successo e redditizio per il BMW Group e la rete. La firma da parte di tutti i nostri concessionari del nuovo contratto di agenzia per il brand MINI a ottobre 2023 ha certificato la correttezza del processo che abbiamo seguito, la solidità della relazione con i nostri partner e la condivisione della strategia Come mercato italiano siamo piloti del modello di agenzia con il brand MINI, in anteprima europea per il BMW Group. Anche qui il tema di fondo è valorizzare il customer journey. Un processo dove la digitalizzazione rende il processo di acquisto più trasparente, immediato e fruibile, senza però perdere il tocco umano caratterizzato dal rapporto con l’agente che resta centrale nel nostro modello di business. Abbiamo cominciato con il brand MINI lo scorso 2 gennaio entrando in una nuova fase del retail. Mi piace sottolineare che siamo in una situazione unica nel mondo dell’auto perché stiamo gestendo il business MINI con un approccio ambidestro in cui, per un verso, continuiamo a vendere l’attuale gamma con il sistema tradizionale di retail e per l’altro, abbiamo aperto la raccolta ordini della nuova gamma che arriverà sul mercato da febbraio attraverso il modello di agenzia. Ovviamente siamo in una fase in continua evoluzione e continueremo ad adottare un approccio pragmatico e non dogmatico in cui, attraverso il dialogo e il confronto costante con i nostri partner, modificheremo e adatteremo il modello per renderlo adeguato sia alle esigenze del cliente che all’efficacia e profittabilità nostra e della rete.
L’obiettivo è disintermediare e digitalizzare il più possibile la vendita oppure il ruolo del consulente resterà centrale nel processo di vendita?
Nel nuovo sistema il ruolo dei partner e nello specifico del venditore di talento acquisisce maggiore autorevolezza verso il cliente, concentrandosi sulla sua soddisfazione attraverso la comprensione delle esigenze individuali, la configurazione di un’auto su misura e lavorando sulla qualità della relazione. Il cliente è così in grado di apprezzare la trasparenza e la chiarezza del prezzo e aumenta la fiducia e il legame con il brand. Le indicazioni di queste prime settimane sono positive. Abbiamo già un portafoglio interessante di clienti che avevano preordinato le nuove MINI nel corso del 2023 e che hanno finalizzato l’acquisto attraverso il nuovo sistema di retail supportati dai MINI partner.
Questa novità riguarderà anche BMW oppure prima di estendere il nuovo modello di vendita valuterete i risultati che arriveranno dalla rete Mini?
L’implementazione del nuovo modello di business sarà scaglionata nel tempo e per brand: la partenza è con MINI quest’anno, mentre il marchio BMW seguirà nel 2026.
Molte novità anche per il brand BMW. Si parte con la nuova X2, anche in versione elettrica, poi arriverà il restyling di Serie 4 e, a seguire, di Serie 1. Negli show room, infine, debutteranno le nuove Serie 5 Touring e M5 Touring. Quali sono gli obiettivi di questa offensiva? Che target di vendite e di quote vi siete posti per il 2024?
Se parliamo di offensiva di prodotto, saranno numerosissime le novità in arrivo nel 2024 e questo trend riguarderà anche il 2025, l’anno di debutto della Neue Klasse con la quale segneremo l’inizio di un nuovo importantissimo capitolo della storia della marca BMW. Noi di BMW Italia, a tutto questo, aggiungeremo l’Italian touch che qualificherà il nostro approccio al mercato anche nel 2024. Abbiamo un piano di crescita per tutti i nostri brand, sia in termini qualitativi che quantitativi che sarà il frutto del lavoro di squadra con i nostri partner.
Alla base c’è la filosofia che ci ha guidati, cioè la voglia di rendere l’esperienza del Cliente, quella che chiamiamo Customer journey, moderna, capace di coniugare digitale e reale, di seguire il cliente nei suoi passaggi tra on-line e negozio, senza soluzione di continuità, offrendo un’esperienza unica, memorabile. E ovviamente vogliamo parlare a tutti i target group del mercato. Quest’anno con il lancio della nuova BMW X2, per esempio, avremo modo di dialogare con i giovani attraverso piattaforme e iniziative nuove e innovative. Questo per noi significa collegare l’hi-tech con l’hi-touch. Andare oltre la nostra offerta esclusiva di design e di tecnologie altamente efficienti. Creare una relazione unica. Quindi hi-tech & hi-touch, digitale e reale, innovazione e relazione, target giovane e target più maturo.
Molti addetti ai lavori agitano da tempo lo spettro giallo, ossia la temuta invasione di auto cinesi. Che, come si può già vedere, non saranno solo low cost, anzi. Come si prepara il gruppo BMW ad affrontare la sfida cinese?
Vorrei rispondere in modo molto sintetico. Noi abbiamo brand speciali come BMW, MINI e Motorrad con una storia e dei valori straordinari che i nuovi player che si sono affacciati e che si stanno affacciando sul mercato non hanno. E questo per noi e per i clienti è un asset unico. Dall’altro lato, pensiamo da sempre che la competizione sia uno stimolo fondamentale per aiutarci ad essere sempre due passi davanti al futuro.
L’Italia è agli ultimi posti in Europa con una quota di Bev targate che nel 2023 si è attestata al 4,2% contro una media europea del 14,6%. Su questo fronte soffre, nell’ex Bel Paese, anche il Gruppo BMW, che pure con la i3 è stato pioniere, che oggi a livello globale sfiora il 15% di elettriche e che, nel mondo, è il primo gruppo europeo per vetture con la spina prodotte. Secondo lei, come si supera il ritardo italiano? È un problema di prodotto (prezzo e prestazioni delle auto elettriche), di contesto (infrastrutture di ricarica) o culturale? Perché gli italiani, secondo lei, si tengono alla larga dalle macchine con la spina? Gli incentivi 2024 annunciati dal ministro delle imprese e del made in Italy Adolfo Urso potrebbero far scoccare la scintilla?
Partirei da alcuni dati. Per quanto riguarda il mercato elettrificato, a livello di Gruppo in Italia siamo cresciuti del 3,5% raggiungendo le 12.194 unità tra BMW (9.430 unità) e MINI (2.764 unità). Se parliamo soltanto di vetture elettriche pure (BEV) abbiamo raggiunto come Gruppo le 4.162 unità (+14% rispetto al 2022) con 3.103 BMW (+50,3%) e 1.059 MINI. Grazie a questi risultati, ci siamo confermati leader in termini di mobilità elettrica nei confronti dei competitor tradizionali. Nel mercato dell’elettrico, la nostra attuale leadership rispetto ai competitor tradizionali non può essere considerata un punto di arrivo, ma solo di partenza. Ecco perché vogliamo incrementare sia la quota di mercato che segment share nel 2024. E lo faremo presentando iniziative innovative e moderne sia di comunicazione che di campagne finanziarie con BMW Bank. Dal punto di vista normativo e strutturale è chiaro che l’Europa ha velocità diverse con i paesi del nord che sono fortemente orientati all’elettrico e quelli del sud come Italia, Spagna e Portogallo che vanno ad un’altra velocità. Ecco perché noi siamo per la neutralità tecnologica e adottiamo un approccio pragmatico e non dogmatico, offrendo tutte le forme di motorizzazione, da quelle tradizionali all’idrogeno che arriverà tra qualche anno. E’ chiaro che un ruolo determinante lo giocano le infrastrutture e i sistemi di incentivazione. E in questo senso stiamo vedendo importanti passi avanti. Non è nostro compito indicare le soluzioni, a quello deve pensare la politica. Noi dobbiamo essere preparati a soddisfare la domanda dei clienti e grazie alla nostra strategia e ai 18 modelli elettrificati già in gamma oggi, siamo pronti a giocare un ruolo da protagonisti.