Uno spettro si aggira per l'Europa: il contratto di agenzia

- di: Daniele Maver
 
Parafrasando l’inizio di un famoso libro, questo è il sentimento dominante nel settore della Distribuzione Automobilistica: tutti i concessionari in Italia, in Europa e anche in altri Paesi sono in allarme. Un cambiamento importante dopo vari decenni di immobilità si sta presentando: il passaggio dal regime di concessionario a quello di agente. Molte Case hanno già annunciato che entro poco tempo passeranno a questa nuova forma contrattuale nel rapporto con le Reti di vendita, alcuni lo stanno già sperimentando, altri pensano invece di restare sul modello di concessionaria.
Il contratto di Agenzia è sostanzialmente diverso da quello di concessionaria, in quanto il rapporto di vendita (e quindi la fattura) avviene direttamente tra Costruttore e cliente.

Contratto di agenzia: le motivazioni che spingono le case automobilistiche ad andare in questa direzione

Le motivazioni che hanno spinto le Case ad andare in questa direzione sono legate ad alcuni importanti cambiamenti sociali:
1. La crescente attenzione verso l’ambiente ha determinato per il mondo dell’Automotive una svolta risoluta verso l’elettrificazione: l’UE si è spinta fino a dichiarare che dal 2035 si potranno vendere solo auto 100% elettriche. Questi modelli però sono per le Case costruttrici meno profittevoli dei tradizionali modelli a combustione, sia per gli ingenti costi di Ricerca e Sviluppo da ammortizzare, sia perchè il motore elettrico è concettualmente più semplice e molte componenti arrivano belle e pronte dal continente asiatico; in due parole il valore aggiunto e la marginalità su questi modelli a batteria è inferiore ai modelli tradizionali a combustione.

Le Case automobilistiche si domandano dove trovare questa marginalità per rendere competitivi e profittevoli i modelli elettrici: la risposta è semplice, riducendo il costo della distribuzione.
2. Un altro motivo importante è che i vari lockdown hanno dato una spinta decisa al commercio online, come abbiamo tutti sperimentato. Il settore Auto è sempre rimasto ai margini della rivoluzione Internet nella distribuzione: “il cliente si informa sul Web ma poi si reca in concessionaria per vedere, toccare e provare e infine acquistare l’automobile” questo è quello che si era sempre detto.
In realtà dopo lo tsunami COVID tutto questo è un po’ meno vero: il cliente vuole fare sempre più cose online e il fenomeno Tesla ha dimostrato che si può agire in modo diverso. L’azienda di Elon Musk ha tutte strutture di vendita di proprietà e invita il cliente a svolgere le varie fasi del processo di acquisto online.

Quindi tutte le Case si stanno strutturando per offrire al cliente sempre maggiori funzionalità sui loro siti Web fino ad un processo di acquisto totalmente online.
3. Questa crescita delle attività digitali crea per le Case un rapporto più diretto col cliente e una maggiore conoscenza delle sue preferenze.
In passato i concessionari custodivano gelosamente il proprio database clienti e si ponevano come loro unico interlocutore. Tutto questo è già iniziato a cambiare nel corso degli ultimi anni, ma la crescita dell’interazione online offre alle Case un maggiore controllo della relazione col cliente.

4. Diretta conseguenza del punto precedente è anche la volontà di proporre un’offerta coerente sia come prezzo che come brand experience tra le fasi online e quelle offline: e questo diventa più fattibile quando c’è un maggiore controllo di entrambe le fasi da parte del Costruttore.
La soluzione a tutte queste pressioni sembra essere il contratto di Agenzia che prevede sostanzialmente minori margini e minori rischi per l’attuale Concessionario, margini e rischi che andranno direttamente alle Case Auto.

I minori rischi derivano dal fatto che l’agente agirà in nome e per conto della Casa percependo come compenso una provvigione:
• lo stock sarà di proprietà delle aziende costruttrici fino al momento della vendita al cliente finale e quindi i relativi rischi di obsolescenza, mancata vendita, oneri finanziari e danni saranno a loro carico
• gli investimenti nella rappresentazione (il layout delle sedi di vendita) e nella promozione del marchio saranno anche questi a spese dei Costruttori
• infine l’intera gestione del rapporto con la clientela in termini amministrativi, per il finanziamento e per la risoluzione di qualsiasi problema saranno direttamente gestiti dalle Case Automobilistiche, che dovranno quindi strutturarsi per rispondere efficacemente a questo flusso di richieste.

Quest’ultimo punto è proprio quello che potrà avere il maggior impatto sui clienti: il rischio è che i concessionari, stretti da margini molto ridotti e dalla conseguente necessità di ridurre all’osso le spese, non siano più in grado di supportare la Casa nella gestione della clientela. Le Case da parte loro dovranno concretamente e non solo a parole focalizzare l’attenzione sul cliente. Oggi nella maggior parte dei casi queste relazioni vengono gestite da call center di agenzie esterne, se non addirittura da chatbot.

Nel nuovo contesto le Case dovranno dare a queste relazioni la giusta importanza, considerando anche la possibilità di internalizzare questi servizi.
L’altro effetto importante per i clienti sarà il venir meno della trattativa, la morte dello sconto. Infatti il maggior controllo delle Case sui processi di vendita e una necessaria omogeneità tra offerte online e offline porterà ad un prezzo fisso o quasi su tutti i canali: in sostanza le auto costeranno di più.
È un cambiamento epocale per il mondo dell’Auto che insieme al passaggio alle vetture elettriche e ad una crescita delle vendite online disegnerà un mondo abbastanza diverso da quello a cui ci siamo abituati negli ultimi 70 anni.
Il Magazine
Italia Informa n° 4 - Luglio/Agosto 2022
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