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“LA COMUNICAZIONE OGGI? LA CHIAVE DI VOLTA STA NELLA REPUTATION”
Intervista a Giuseppe Lasco

 
Sulla comunicazione che cambia, sulla sua realtà e sulle sue prospettive abbiamo intervistato il Vice Direttore Generale di Poste Italiane, Giuseppe Lasco, che da sempre segue questo argomento con grande interesse, dimostrando di aver colto i ‘segni dei tempi’ prima che essi diventassero manifesti.

Dottor Lasco, lei ha curriculum poderoso e lo aveva già prima di arrivare nel Gruppo Poste italiane, dove oggi è Vice Direttore Generale. Si è trovato e si trova quindi in posizioni ottimali per conoscere a fondo le grandi trasformazioni avvenute nella comunicazione. Come ha visto cambiare l’importanza della comunicazione e il suo concetto nelle imprese, soprattutto nei Gruppi più grandi? E come è cambiata la comunicazione nei suoi obiettivi, nei suoi target, nelle sue dinamiche, nei suoi strumenti? Cosa è indispensabile oggi che ieri non lo era o lo era molto meno?
Guardi i cambiamenti degli scenari economici e politici degli anni passati, hanno di certo impattato in modo significativo sulla comunicazione di un’azienda, con riferimento ai contenuti e ai valori che si intendono trasmettere; tuttavia nulla ha cambiato profondamente la comunicazione come le evoluzioni digitali dell’ultimo decennio.
Viviamo in una società guidata dalla tecnologia digitale che ha un’incredibile influenza sulle interazioni, sul lavoro, sugli acquisti, sulle abitudini di vita delle persone e sulla modalità con la quale ciascuno di noi percepisce gli eventi che ogni giorno accadono nel mondo e che ci vengono raccontati dalle moltitudini di canali di comunicazione esistenti.
Pertanto, oggi, le aziende devono avere una solida conoscenza di come utilizzare l’universo digitale per massimizzare la consapevolezza e l’impatto del proprio marchio.
Al giorno d’oggi l’elemento fondamentale per valutare la qualità della comunicazione di un gruppo industriale, ma anche di un personaggio pubblico o di un leader politico è la reputazione. Un’azienda che non ha una reputazione adeguata ha difficoltà a stare sul mercato, è un’azienda che riscontra problemi nella gestione delle relazioni con i propri stakeholder e fa fatica a comunicare i propri valori e le proprie finalità sia all’esterno sia all’interno dell’organizzazione. Il valore reputazionale andrebbe a mio avviso inserito come voce di bilancio nell’attivo dello stato patrimoniale di un’azienda, perché rappresenta un valore assoluto.
Nel caso del Gruppo Poste Italiane, la reputazione, la trasparenza e la qualità dei nostri servizi sono elementi vitali del nostro piano industriale.
Il nostro Gruppo ha avviato un percorso virtuoso di integrazione dei principi di governance e di sostenibilità con la strategia di business. E questa è stata una scelta vincente con il riconoscimento di numerosi traguardi internazionali sul fronte della reputazione e della sostenibilità.
Gliene dico solo alcuni: negli ultimi 18 mesi Poste Italiane è passata dal 161° al 53° posto nella graduatoria mondiale 2020 dei migliori trademark di Brand Finance, posizionandosi tra i primi tre marchi italiani, ed è risultata per il secondo anno consecutivo tra le aziende mondiali più performanti per immagine e reputazione. Sul fronte della sostenibilità, ha fatto il debutto nei più rilevanti indici di sostenibilità: il Down Jones Sustainability Index, Euronext Vigeo-Eiris World 120, FTSE4GOOD e il Bloomberg Gender-Equality Index. E proprio lo scorso mese ha, inoltre, conquistato un posto tra le migliori dieci aziende nel Sustainability Yearbook 2020.
Ecco quindi: trasparenza, sostenibilità, qualità dei servizi e rispetto delle persone sono i pilastri su cui fondare i nuovi processi di comunicazione per essere vincenti.

La società è cambiata e sta cambiando. Un’indagine del Censis afferma che oggi, “per catturare mente, cuore e portafoglio del nuovo consumatore occorre inseguirlo nel suo tour tra i diversi canali di comunicazione”. Siamo ben al di là della targhettizzazione dei segmenti di mercato, molto usata nella comunicazione per far passare notizie e messaggi in modo efficace. E magari con un linguaggio appropriato per ogni target. Come impatta la trasformazione di cui parla il Censis a livello di comunicazione?
Bisogna prendere atto che i nuovi scenari tecnologici hanno modificato e continuano a modificare concretamente la nostra vita, influenzando la percezione della realtà, i valori e le abitudini di ognuno di noi.
L’innovazione tecnologica degli strumenti della comunicazione ha col tempo introdotto un nuovo prodotto di fare comunicazione rendendola interattiva, immediata fra individui anche fisicamente e temporalmente distanti fra loro, stravolgendo e rinnovando completamente quello che era l’uso comune di comunicare. E questi cambiamenti mettono le imprese di fronte a un quadro profondamente cambiato ed in continua evoluzione. Accanto ai tradizionali mezzi pubblicitari della tv e stampa, ci sono i media digitali che acquistano sempre più importanza nel mondo della comunicazione ed in particolare per un’azienda come la nostra quotata e di sistema paese.
Oggi la strategia di comunicazione è fatta, d’interazione e maggior interdipendenza tra i soggetti che vi partecipano. Si sta passando dal c.d. modello di comunicazione “one to many” al c.d. modello “many to many”. Il potere contrattuale dei consumatori nei confronti del mondo della produzione si è potenziato, permettendogli di non essere più solo il punto finale del processo di comunicazione ma di diffondere a sua volta contenuti, informazioni e scelte in grado di influenzare l’azienda stessa.
Per questo le aziende sono chiamate a gestire attivamente le relazioni con i propri consumatori con maggiore trasparenza per ottenere consenso e fiducia.
Allo stesso modo risulta essenziale prestare ascolto alla voce dei consumatori proprio sfruttando questi nuovi canali di comunicazione, che connettono in modo diretto e immediato il cliente con l’entità più astratta che è l’Azienda. 
Poste Italiane ha dimostrato di aver compreso questo cambiamento, portando avanti negli ultimi anni una profonda trasformazione investendo sul digitale, che ha permesso all’Azienda di attrarre oltre 1,1 mln di iscritti sui vari canali social proprietari e di gestire oltre 30 mila interazioni al mese con i propri utenti.
Abbiamo creato strumenti interattivi per capire che cosa facciamo e cosa accade all’interno della nostro Gruppo anche per poter accedere ai principali servizi offerti dall’azienda.
Per riprendere il concetto espresso dal Censis, abbiamo investito nei diversi canali di comunicazione, accompagnando i consumatori tramite la proposta di servizi comunicati in modo semplice e molto diretto.
Con questa consapevolezza, siamo in grado di veicolare nel modo migliore la nostra missione che ha alta rilevanza sociale per il Paese.

Si parla molto, nel mondo della comunicazione, di ‘umanesimo digitale’, termine che ha mille sfaccettature. Dal suo punto di vista, che cosa si intende con questa formula?
L’essere umano ha imparato a convivere con le tecnologie digitali al punto tale di considerarle un’estensione di sé stesso. Il digitale è parte integrante del nostro lavoro, del nostro tempo libero, delle nostre relazioni, del nostro modo di vivere ed in funzione di questa cosa anche tutti i nostri modelli di business e le modalità del management hanno subito una profonda trasformazione negli ultimi anni.
In uno studio del 2017 si teorizza che nei prossimi 10 anni, a causa della crescita esponenziale delle tecnologie digitali, circa la metà dei lavori correnti sarà automatizzato. La rivoluzione digitale sta trasformando inevitabilmente il mondo del lavoro, la modalità con la quale lo percepiamo e come detto, il modello di comunicare.
Il rispetto della centralità della persona e un approccio alla trasformazione digitale per il bene comune: probabilmente è questo l’umanesimo digitale che ben si coniuga con le necessità contemporanee di sostenibilità in senso ambientale, etico e sociale.
La centralità dell’essere umano è una direttiva basilare per Poste che si propone come motore di innovazione e come Azienda-Paese. Poste è responsabile di una profonda trasformazione e spinta innovativa che, anche in questo caso, non è solo interna ma coinvolge le comunità, in un processo di progresso e di educazione digitale.
Noi ci siamo impegnati nella presentazione del Bilancio Integrato ad assumere sempre maggiore responsabilità nella salvaguardia del benessere delle persone, non solo quelle che lavorano nell’azienda e per l’azienda, ma anche quelle che vivono nelle comunità in cui l’Azienda opera.
E in questo benessere rientra lo sviluppo di una “cultura d’impresa” e la risposta a nuove sfide e opportunità del mercato che avviene, naturalmente e aggiungerei principalmente, attraverso l’innovazione.
Ritengo sia una questione di equilibrio e di rispetto tra le “parti”, considerando imprescindibile l’essenza umana sopra tutto, comunque sempre prima delle macchine.

L’irrompere dell’innovazione digitale in questi anni ha cambiato profondamente, e lo farà ancora di più in futuro, il mondo della comunicazione. Siamo saltati in meno di 20 anni ad un’altra era in cui i vecchi ‘ferri del mestiere’ non valgono più, oppure restano fondamentali, anche se vanno aggiornati al ‘mondo nuovo’? In altri termini, come è cambiata e come a suo parere cambierà ‘la cassetta degli attrezzi’ di un comunicatore’?
Flessibilità, capacità di analisi e orientamento al cliente: questi i 3 strumenti su cui l’azienda deve investire per la formazione dei propri comunicatori.
Il cambiamento più evidente è sicuramente legato alla tempestività della comunicazione. L’avvento della Rete e dei social media hanno imposto ai comunicatori come accennavo prima, di reagire e rispondere con una velocità superiore a quanto accadeva in passato.
Per questo i nuovi comunicatori, ma anche i manager aggiungerei, devono avere una grande flessibilità per quanto riguarda l’organizzazione del lavoro e una visione ampia che spazi anche più in là della propria area di responsabilità.
La tecnologia digitale cambia a un ritmo incredibilmente veloce e occorre che le aziende formano la forza lavoro nelle tecnologie e strategie più recenti e pertinenti.
Per quanto riguarda gli strumenti, posto che alcune regole - su tutte la veridicità delle informazioni che si veicolano - sono comunque alla base di una buona comunicazione, oggi è importante sapersi confrontare con numeri e statistiche. La tecnologia moderna consente di acquisire un’enorme quantità di informazioni dei propri clienti. Tuttavia, le aziende devono sapere come, dove e quando utilizzare tali dati.
Solo tramite l’analisi dei dati il comunicatore può destreggiarsi, affrontando e anticipando una serie di situazioni che cambiano in modo molto veloce, più di quanto accadesse in passato.
Si stima che ogni 60 secondi 3,3 milioni di persone pubblichino un post su Facebook e 29 milioni di messaggi vengano distribuiti tramite app di messaggistica istantanea.
Ciò significa che la colossale quantità di dati nel cyberspazio rende difficile per qualsiasi marchio avere un impatto reale. La chiave è conoscere il proprio cliente e creare contenuti che attirino la sua attenzione.
Poste Italiane è un’azienda immensa, un mondo che giornalmente si relaziona con un altro mondo, quello dei media: con 35 milioni di clienti, di cui 1,5 milioni di visitatori giornalieri negli uffici postali e 2,6 milioni di operazioni giornaliere, ci confrontiamo con circa 1.300 testate giornalistiche sia nazionali che locali.
In particolare le circa 500 testate locali sono quelle che riservano attenzione ai comportamenti di Poste Italiane, visto che eroghiamo servizi di carattere sociale. E sono questi che maggiormente attraggono il lettore. Non dimentichiamo che una notizia negativa impatta enormemente di più di una notizia positiva: ecco perché è cruciale l’attenzione sul contenuto e sulla reputazione. Per questo ci siamo dotati di presidi dedicati per la gestione proattiva delle relazioni con i media locali, per veicolare al meglio la strategia e i risultati aziendali.

Molti esperti del settore affermano che il fenomeno delle ‘fake news’ (che ci sono sempre state, come documenta in modo acuto e divertente l’ultimo libro di Paolo Mieli, ma per vari motivi non al livello attuale) non è figlio del caso, ma dell’espansione - dettata dalla pervasione delle nuove tecnologie e delle nuove piattaforme digitali - della convinzione che ciascuno può bastare a se stesso. Significa ricercare non la verità degli altri, ma essere confermati nella propria verità, nella propria opinione. Una società quindi non solo liquida, ma ultraliquida, per usare il paradigma alla Baumann. Come incide ciò sulla comunicazione di un Gruppo? E come crede che queste dinamiche evolveranno?
Questa è l’epoca nella quale tutte le persone possono sia creare notizie, idee e intrattenimento, sia farne consumo. La nuova tecnologia ha permesso alle persone di trasformarsi da consumer a prosumer (contemporaneamente produttori e consumatori).
Da un recente studio pubblicato dall’ Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, nel primo bimestre 2019 è cresciuta la disinformazione online prodotta in Italia: +10% nel giorno medio di gennaio, +4% nel giorno medio di febbraio. La disinformazione ha interessato l’8% dei contenuti informativi online prodotti mensilmente lo scorso anno.
La produzione di disinformazione purtroppo è una piaga globale. Un recente rapporto dell’Oxford Internet Institute ha trovato campagne organizzate di disinformazione che si svolgono sui social media in 48 paesi, ben 20 in più rispetto ai 28 del 2017. Segno evidente che gli sforzi profusi dalle piattaforme per limitare il fenomeno sono insufficienti, o comunque non efficaci.
Come ogni grande Gruppo, in particolare quelli quotati in Borsa, ma ancor di più come Azienda che ogni giorno si rapporta con 35 milioni di clienti su tutto il territorio nazionale, Poste Italiane è particolarmente esposta al fenomeno delle fake news.
Noi abbiamo un obbligo di trasparenza nei confronti di tutti i nostri stakeholder. Non è un caso che il concetto di “integrità e trasparenza” sia stato posto come primo dei sei pilastri del nostro bilancio integrato. Trasparenza, nell’ambito della comunicazione, significa essere sinceri, dire la verità e fornire la possibilità di verificare le informazioni, a tutti i livelli.
A questa nostra volontà di chiarezza, un punto che ha contraddistinto fin dall’inizio il management di Poste Italiane, si associa una decisa azione di contrasto alle cosiddette fake news. Tutti noi sappiamo bene che, pur essendo apprezzati dalla stragrande maggioranza dei clienti, la nostra Azienda, proprio per ciò che rappresenta e per il numero di interazioni quotidiane, può diventare un “facile” bersaglio dei social. Pensiamo alla sfida che ci siamo posti nell’ambito del recapito proprio per soddisfare i bisogni degli italiani e, allo stesso tempo, affermarci come player nazionale contro i colossi internazionali nell’ambito dell’e-commerce. Non è immaginabile che su 2 miliardi e mezzo di oggetti consegnati ogni anno non avremo mai una piccolissima percentuale di scarto.
Ma non possiamo neanche permettere che circolino notizie false sull’efficienza dei servizi di Poste Italiane. Per questo, parallelamente alla continua ricerca della piena soddisfazione dei clienti, lavoriamo sui numeri, sui dati certi e sulla trasparenza.

Facciamo un esempio concreto. Nell’immaginario collettivo è ben passato il programma “10 Impegni a favore delle comunità nei Piccoli Comuni”, avviato da Poste Italiane nel 2018 con l’obiettivo di migliorare l’esperienza dei servizi forniti ai cittadini e di promuovere specifiche iniziative a supporto dello sviluppo del territorio. Quanto ha contato l’attività di comunicazione nell’imprimere questa iniziativa a livello di pubblica opinione? Quali metodologie informative sono state usate per accompagnare un’iniziativa ad alto impatto sociale, che proprio per questo aveva già il vantaggio di imporsi di per sé, ma magari non nel modo così incisivo come è avvenuto grazie al supporto comunicativo?
Gli impegni verso i Piccoli Comuni sono stati soprattutto un’importante intuizione strategica che oggi è alla base del ruolo di Poste per il Paese. Un grande successo anche di comunicazione e i due eventi alla Nuvola di Roma, il 26 novembre 2018 e il 28 ottobre 2019, sono stati ripresi in maniera fortissima da tutti i media nazionali e locali.
Le dico solo come dato statistico che l’ultimo evento di ottobre 2019 ha avuto oltre 1.400 uscite su quotidiani, web e Servizi TV, Video web e Radio ed agenzie di stampa. Sui Social Network proprietari di Poste Italiane sono state generate 2,8 milioni di visualizzazioni.
Questi importanti risultati di comunicazione sono solo la punta dell’iceberg di un’enorme lavoro realizzato nel corso degli ultimi anni. E la scelta di investire sul territorio è stata vincente. Abbiamo dimostrato che non sempre il conto economico non digerisce investimenti di carattere sociale e di sistema paese. Al contrario, noi abbiamo in circa tre anni raddoppiato il valore degli azionisti investendo tantissimo sul territorio oltre 14.000 interventi realizzati fino al 31 dicembre 2019 a vantaggio delle piccole comunità del nostro Paese.
Un risultato eccezionale sotto l’aspetto sociale, istituzionale, comunicativo e indirettamente anche finanziario.
Anche in questo caso, le attività di comunicazione, si sono comunque basate sulla concretezza dei fatti: abbiamo investito moltissimo solo nel 2019 con 10 impegni a favore dei Piccoli comuni, offrendo nuovi servizi e reale attenzione alle comunità e alle amministrazioni dei territori periferici del Paese. Abbiamo rinnovato 15 impegni per il 2020, con un programma di investimenti altrettanto rilevanti.
Nel principio della massima trasparenza e con l’obiettivo di valorizzare il grande lavoro svolto, abbiamo pubblicato online un portale dedicato ai Piccoli Comuni dove chiunque può ricercare per ciascun comune ogni singolo intervento che viene realizzato a favore delle comunità locali. Grazie a questo strumento è stato possibile dare massima visibilità agli:
· Oltre 5.600 servizi di wifi gratuito
· Oltre 6.200 nuove cassette postali rosse
· Oltre 750 nuovi ATM installati, in comuni dove gli istituti bancari stanno chiudendo gli sportelli
· Oltre 700 barriere architettoniche abbattute presso i nostri uffici postali
· Oltre 4.000 impianti di videosorveglianza installati
· Oltre 200 uffici postali turistici rafforzati nel periodo estivo
Questi sono i messaggi concreti e fattuali che possono essere determinanti per la costruzione di una buona gestione di comunicazione.

Guardando avanti, cosa c’è dietro l’angolo nel mondo della comunicazione d’impresa? E per i comunicatori in generale?
Trasparenza, sostenibilità e responsabilità sono i temi portanti, perché alimentano la reputazione aziendale e affermano l’autorevolezza del messaggio.
Nel mondo “iperconnesso” di oggi, i clienti vogliono conoscere le aziende con cui interagiscono e si aspettano, inoltre, che le aziende abbiano una forte impronta ambientale, sociale e di corporate governance; che vadano oltre il proprio business.
Affinché le aziende possano soddisfare questa nuova aspettativa, devono adottare un modo di comunicare trasparente, coerente, selettivo e veritiero.
Le aziende dovranno confrontarsi, inoltre, con il tema della sicurezza informatica. Le violazioni informatiche non solo mettono a repentaglio i profitti, ma minacciano di danneggiare permanentemente la reputazione del marchio. La rilevanza che hanno assunto gli asset digitali nella gestione dei nostri dati personali e gli scandali di data breach, sempre più frequenti, portano i clienti a prestare molta più attenzione a ciò che un’azienda ha fatto per prevenire le violazioni e per rafforzare la sicurezza; per tale ragione la sicurezza deve essere un perno cruciale degli investimenti di un’azienda che pone al centro della propria missione il cliente.
Questo mondo in continua trasformazione spinge le aziende ad essere innovative utilizzando nuovi modi per raggiungere e interagire con i propri clienti. Sicuramente, tra questi, i social media saranno al centro della strategia di comunicazione di qualsiasi azienda, poiché i clienti devono essere raggiunti attraverso i mezzi a loro più familiari.
Per quanto riguarda Poste Italiane, rafforzando i principi di integrità, trasparenza, sicurezza e innovazione, nei prossimi anni intendiamo consolidare l’immagine e la reputazione aziendale, proseguire nel percorso di sostegno concreto al territorio e alle comunità locali, e contribuire attraverso l’innovazione dei servizi, alla trasformazione digitale del Paese.
L’obiettivo ultimo per un’azienda come la nostra, Poste Italiane, non è solo quello di vendere prodotti o soddisfare e fidelizzare i consumatori, ma anche quello di realizzare una Missione contribuendo a rendere il Paese un posto migliore in cui vivere.
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