Identificati con un hashtag sui social e dal nome di una celebre catena di profumerie, i “Sephora kids” sono una valanga di teenagers, o anche meno (ci sono perfino ragazzine sui dieci anni) che hanno invaso il web con video, tutorials e commenti su creme, trucchi e così via in un fenomeno tanto virale da costringere le aziende a rivedere il packaging dei prodotti per renderli appetibili a una fascia d’età giovanissima. Ormai skin-care, make up e prodotti cosmetici per corpo e viso si rivolgono a un target di riferimento che per questa tipologia di consumo si sta abbassando sempre più vertiginosamente, fino a coinvolgere bambine di al di sotto dei 13 anni. Il fenomeno, esploso negli States, sta dilagando anche nel resto del mondo in modo rapido proprio “grazie” ai milioni di contenuti veicolati sulle piattaforme social, da cui hanno contagiato il mercato.
Creme, trucchi e cosmetici, è boom fra gli under 13: fatturato da oltre 9 milioni di euro nel 2024
La banca d’investimento Piper Sandler ha analizzato le abitudini di acquisto di circa 9.200 adolescenti, rilevando che la spesa per la cura della pelle era aumentata del 19%. Le preadolescenti guidano la crescita dell’attenzione verso la cura della pelle con il 49%, secondo i dati del Niq (Consumer intelligence provider).
Il fatturato di questo settore di mercato, nel mondo, supererà i 9 milioni di euro nel 2024 e 8,6 milioni entro il 2029, raggiungendo un volume internazionale di quasi 329 milioni di euro con un numero di utilizzatori finali di prodotto, pari a 160,7 milioni di persone. Numeri notevoli per le case cosmetiche che hanno approfittato per coprire una fetta di mercato ancora inesplorato ampliando le loro linee e scegliendo packaging dai colori più accattivanti. Elisabetta Casale, cosmetologa e docente universitaria specializzata in marketing cosmetico, spiega: "Molte aziende si sono dissociate formalmente da questo fenomeno ma se analizziamo vediamo che qualcuna invece ha prodotto packaging molto toys style", e l’esponente del British Cosmetic Dermatology Group Emma Wedgeworth, interpellata dal quotidiano britannico Daily Mail, commenta: "Ci sono bambine che hanno una routine di cura della pelle molto elaborata, che si lavano il viso prima di usare un siero, poi passano a un nebulizzatore, quindi un tonico, seguito da una costosa crema idratante. Una pratica del tutto inutile".
A sollevare più di una perplessità sono le formulazioni stesse dei cosmetici che in molti casi si rivelano analoghe a quelle per adulti: "Prodotti pensati e creati per pelli mature con attivi pro-age, acidi, peptidi non sono stati valutati per essere usati da ragazzine". In considerazione degli eventuali rischi, alcuni paesi hanno già preso provvedimenti: Apotek Hjärtat, la principale catena di farmacie svedese, ha deciso di interrompere la vendita di prodotti antiage ai minori di 15 anni, mentre negli Stati Uniti c’è chi propone di vietare l’acquisto di prodotti cosmetici troppo aggressivi al di sotto dei 25 anni, nel tentativo di arginare le conseguenze dei social media che, offrendo un palcoscenico ai più giovani, permettono di soddisfare ogni curiosità e aprire al disincanto e al cinismo con il risultato, preconizzato già negli anni Ottanta dal massmediologo Neil Postman, di "rimanere con bambini ai quali si danno risposte a domande che non hanno pensato di formulare. Rimaniamo, per dirla in breve, senza bambini".