...Creare un legame emotivo con le persone e fare loro una promessa che vada oltre la dimensione commerciale.
Intervista a Maurizio Abet, Senior Vice President Communication del Gruppo Pirelli.
Dottor Abet, lei è Senior Vice President Communication del Gruppo Pirelli, con la responsabilità di gestire e coordinare le attività di comunicazione del Gruppo (tra le quali la comunicazione digitale, lo sviluppo creativo della pubblicità, i rapporti con i media, le sponsorizzazioni istituzionali, la comunicazione interna, la ‘corporate reputation’ e il Calendario Pirelli) in tutto il mondo. Pirelli è ai vertici delle rilevazioni sulla reputazione delle marche, un lovebrand planetario, che fa parte del cluster delle cosiddette ‘media company’. Qual è, oggi, l’alchimia che fa di una marca un lovebrand planetario?
La capacita di creare un legame emotivo con le persone e fare loro una promessa che vada oltre la dimensione commerciale. Nell’epoca dell’infedeltà alle marche, un lovebrand è quello che ti fa innamorare e che contribuisce a darti identità. Ci riesce quando non ti vende solamente un prodotto, ma ti spalanca la porta di un mondo. Scelgo una marca perché aderisco a uno stile di vita, a un movimento che propone un manifesto. Non si tratta più solamente di “cosa acquisto”, ma di “cosa divento” quando ti scelgo. Un computer si trasforma nel biglietto per entrare nel club dei pensatori innovativi che cambiano il mondo, come diceva Steve Jobs. Una scarpa da corsa rappresenta la battaglia per sconfiggere le mie paure e superare i miei limiti. Mi proteggo dal freddo, ma con il vecchio giaccone rammendato dopo uno strappo perché questo è il mio modo per ribellarmi al consumismo esasperato. È in questa dimensione che nasce un lovebrand, che rimarrà tale fino a quando continuerà a propormi un mondo valoriale di riferimento senza tradire le sue promesse. Semplice a dirsi, più complicato a farsi.
Ogni anno Pirelli produce e racconta centinaia di storie sul proprio mondo, ognuna articolata in differenti modalità narrative, dai video alle infografiche, dagli articoli per magazine ai post sui social media. Incrociando big data e analytics e misurando l’efficacia dello storytelling. Il che ne fa una ‘media data company’. Un passaggio realizzato da ’brand awareness’ a ‘brand advocacy’. Quali sono le aree aziendali da cui la comunicazione di Pirelli attinge per generare le storie?
Tutte. Dalle fabbriche, alla sostenibilità, dalle risorse umane, alla ricerca, fino al marketing e alla finanza. Chiunque ha una storia da raccontare. L’importante è farlo in modo non autoreferenziale, cercando un angolo capace d’interessare il pubblico di riferimento. Molti vedevano la storia o la scienza come materie destinate a pubblici di nicchia, poi sono arrivati Piero e Alberto Angela e le hanno portate con successo in prima serata televisiva. Divulgare non significa banalizzare. Sono il linguaggio e la costruzione della narrazione a determinare l’interesse del pubblico. Un processo produttivo può essere noioso per un non addetto ai lavori, ma se per raccontarlo parto dalla storia di una persona, di come l’introduzione di una tecnologia le ha cambiato la vita, o le ha permesso di aprire una nuova attività, allora tocco corde diverse. Creatività, format e contenuti diventano elementi chiave per suscitare l’interesse.
Si parla molto, nel mondo della comunicazione, di ‘umanesimo digitale’, termine che ha mille sfaccettature. Dal suo punto di vista, che si intende con questa formula?
Che al centro di tutto deve rimanere l’uomo. Il digitale non ha un cuore, una personalità, un messaggio. È un insieme di tecnologie. Né buone né cattive. Rappresenta il mezzo, non il fine. A mio giudizio bisogna difendere questo principio anche con forme nuove di regolamentazione. È stato fatto nei mercati delle telecomunicazioni, dei trasporti e dell’energia. Perché il digitale deve rimanere un far west? Parlando di comunicazione, solo per fare un esempio, l’anonimato garantito dalla rete indebolisce il principio di responsabilità dei singoli. Perché non obbligare le persone a presentarsi con nome e cognome sui social? Per alcuni questi fenomeni sono danni collaterali minori all’interno di “un gioco” capace di autoregolarsi e che a livello sociale avrà comunque un saldo positivo in termini di progresso, di maggior consapevolezza e di trasparenza. Ma fuori da un sistema un minimo regolato, non ne sarei così convinto.
Si è detto dell’essere ‘media company’, il che significa essere broadcaster e publisher. Quindi avere un palinsesto, un piano editoriale, dove le diverse storie vengono incanalate in stream narrativi. Come viene costruito e che caratteristiche ha il palinsesto Pirelli?
Un team interno mappa le necessità di comunicazione delle diverse funzioni e le trasforma in storie. Le raggruppiamo in quattro filoni editoriali: road, dedicato principalmente al prodotto, race, al mondo delle competizioni sportive, life, agli argomenti di costume e artistici, e corporate, alle tematiche più legate al business. Ne produciamo circa 350 all’anno. Per ogni storia realizziamo poi diversi contenuti, avvalendoci anche di fornitori esterni, che ci permettono di essere presenti su diversi canali di distribuzione con i format giusti. Le storie vengono pianificate all’interno di una programmazione pensata per assicurare un flusso costante di comunicazione verso l’esterno.
Il Calendario Pirelli è un ‘cult’. L’Edizione 2019 fa sognare con un’edizione speciale affidata all’obiettivo di Albert Watson. Quali caratteristiche ha, quale messaggio trasmette e quale accoglienza ha avuto l’edizione di quest’anno del calendario? Quale ruolo strategico ha il Calendario nel sistema della comunicazione ‘advocacy’ del Gruppo?
Il Cal di quest’anno ha avuto un ottimo riscontro. Albert Watson ha raccontato la storia di quattro donne che inseguono i propri sogni. L’ha rappresentata in modo suggestivo, utilizzando riferimenti al linguaggio cinematografico. Ogni anno i fotografi propongono codici e interpretazioni diverse, sia dal punto di vista della tecnica sia del messaggio. Il Cal è un prodotto artistico, molto potente sul fronte della comunicazione. È uno statement che parte sempre dalla bellezza, a volte rimane a un livello puramente estetico, altre volte, come in questi ultimi anni, offre messaggi più espliciti. Viene guardato, discusso, interpretato. È in grado di attraversare un pubblico trasversale. Non propone prodotti, ma posiziona la marca in un contesto che la nutre di significato.
Siete tra le società più attive nella narrazione sul digitale, ma la comunicazione Pirelli non trascura la fisicità delle esperienze. Quali sono le difficoltà nel mantenere i rapporti tra il mondo off-line e on line? Quali evoluzioni si possono prevedere in quest’ambito nel medio periodo?
Nessuna difficoltà, al contrario. Un evento fisico offre un’esperienza diversa che non è alternativa a quella digitale ma complementare. Rafforza il legame con il brand. Le nuove tecnologie, IOT, AI, 5G, renderanno questa interazione tra reale e virtuale sempre più stretta. Ma il fascino e la necessità dell’esperienza fisica non tramonteranno mai. Un brand entra nella tua vita anche se ti permette di toccare, di osservare da vicino e senza filtri i dettagli di un prodotto, di un quadro, di attraversare uno spazio e condividere emozioni con migliaia di persone. Posso guardare una partita da casa, al riparo dalla pioggia, con decine di telecamere al mio servizio, la moviola, le analisi delle azioni in tempo reale, ma non potrò mai dire “io c’ero”. Eppure “io c’ero, quella volta che...” è spesso l’incipit degli unici racconti epici che possiamo fare nella nostra vita, quando anche noi, uomini comuni, diventiamo per qualche minuto degli eroi, dei testimoni di un pezzetto di storia.
Lei ha affermato che “il dialogo di Pirelli con il consumatore è costruito intorno a cinque attività che, senza confondere comunicazione e informazione, vengono raccontate parafrasando le 5 W del giornalismo”. Può declinare nello specifico questa affermazione? Qual è, in questo contesto, il rapporto con il marketing?
Le 5 W sono quelle che seguiamo per arrivare a una comunicazione che, grazie anche al supporto dei dati, ci permetta di dialogare con un consumatore (who) in linea con il nostro target, offrendogli un contenuto per lui rilevante (what), nel momento in cui è disposto a guardarlo (when), nello spazio digitale che frequenta abitualmente (where), garantendogli una comunicazione interessante al punto di “frequentare” la nostra marca anche quando non ha bisogno dei prodotti che proponiamo (why). E quando il nostro interlocutore è il consumatore il rapporto con il marketing è fondamentale. Sono i nostri colleghi a indicarci, target, contenuti, messaggi, fasi della journey verso l’acquisto da considerare. Noi ci occupiamo di come costruire la narrazione, dei format, del linguaggio, della creatività, delle attività di pr e della pianificazione dei contenuti sui nostri canali.
Senza prodotto di qualità non c’è comunicazione che possa durare. Ma allo stesso tempo Pirelli è uno di quei brand che va oltre la dimensione del prodotto, che pure rimane fondamentale. Nel caso specifico di Pirelli, qual è la sua esperienza nel tenere insieme i fili di queste due affermazioni?
Le due cose stanno insieme quando non ti limiti a raccontare come fai le cose, le caratteristiche tecniche o prestazionali, ma anche perché le fai, quali sono i valori, le sfide, gli ostacoli che devi superare per realizzare i tuoi prodotti. Allora ti ritrovi a parlare non solo di di pneumatici, ma anche di uomini, di esperienze, di passione, di competizioni, di grandi vittorie e di grandi sconfitte. Vale quello che dicevamo prima. Una buona comunicazione è quella che trasforma il prodotto in un biglietto per entrare in un mondo nel quale sentirmi a casa. E solo questa dimensione che permette a un brand di creare un sogno e di offrire un’identità. Recitava uno slogan fortunato: “dove c’è Barilla, c’è casa”. Senza narrazione, sogno, emozione, ci sarebbe solamente un rigatone.
Per chiudere, parafrasando la domanda che Maurizio Costanzo rivolgeva ai suoi ospiti nella famosa trasmissione “Bontà loro” negli anni Settanta del secolo scorso, cosa c’è dietro l’angolo nel mondo della comunicazione d’impresa?
Una complessità sempre maggiore che va vissuta come una grande opportunità. Si moltiplicano le tecnologie, i canali, le piattaforme, i contenuti, i format. Si possono fare cose straordinarie fino a pochi anni fa impensabili. La velocità della tecnologia impone cambiamenti repentini, con impatti importanti e costanti sul nostro modo di agire e di pensare. I “consigli per gli acquisti”, per dirla con Costanzo, non passano più solamente in televisione. Una volta tra una grande innovazione tecnologica e l’altra facevi quasi in tempo ad andare in pensione. Oggi le tecnologie possono importi di cambiare modelli e approcci che sembravano solidissimi nell’arco di poche settimane.