Dall’influencer economy alla creator economy. Il tradizionale aggiornamento che DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, dedica ogni anno al suo Listino dei compensi degli influencer in Italia (pubblicato per la prima volta nel 2021), mette in luce un quadro molto nitido: il mercato cresce, ma con numerosi distinguo. Aumentano nel numero e nei guadagni i creator più piccoli a scapito dei grandi nomi e le piattaforme coinvolte nel giro di distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai sostanzialmente tre, Instagram, TikTok e YouTube, più una in ascesa (LinkedIn). In particolare, il report evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer. Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle Celebrity (-67,7%) e dei Mega Influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale (Mid-Tier e Macro Influencer, rispettivamente -26,5% e -33,5%). Instagram, invece, registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le Celebrity (-31,6%) e i Mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri: i Macro vedono crescere i compensi del 16,5%, i Mid-tier del 23%, i Micro del 17,5% e i Nano del 12,5%.
Influencer, listino 2024 DeRev: YouTube la piattaforma più redditizia
“Guardando al Listino – sottolinea il CEO di DeRev, Roberto Esposito - e mettendo a confronto i trend degli ultimi anni, con gli aumenti molto accentuati dei compensi nel 2021 e nel 2002, e le prime battute d’arresto per alcune categorie di influencer nel 2023 potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi. Non è così. La contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”.
Secondo quanto rilevato da DeRev, infatti, a partire dallo scorso anno le aziende hanno cominciato a ripartire il budget dedicato all’influencer marketing su più protagonisti dei social, andando a ridurre gli investimenti da grandi cifre su personaggi noti. Il motivo, secondo il CEO Roberto Esposito, è che “sono in grado di offrire target più profilati e un grado superiore di fiducia da parte della propria community, che si traducono in un’autorevolezza di merito, fondata sulla qualità e il valore dei contenuti che producono, e non sulla fama. Inoltre – ha aggiunto Roberto Esposito – il fatto che non siano particolarmente noti ed esposti limita il rischio di crisi reputazionali. Infine, questa modalità di distribuzione del budget favorisce collaborazioni a lungo periodo, basate sullo storytelling di brand e prodotti in modo ricorrente nel corso dell’anno, mentre il costo di una celebrity costringe, nella maggior parte dei casi, ad attivare partnership spot per singoli contenuti che si esauriscono nel giro di 48 ore dalla pubblicazione”.
A riprova che il calo dei compensi non identifichi una crisi del comparto ci sono le rilevazioni sul mercato: DeRev conferma la previsione avanzata per il 2023 che fissava un +13% rispetto all’anno precedente (circa 348 milioni di euro in Italia), e stima per il 2024 un ulteriore aumento degli investimenti in advertising sui canali digitali, tra i quali anche quelli per l’influencer marketing che potrà raggiungere un volume di affari di circa 375 milioni di euro (+8% rispetto al 2023), pari a una quota compresa tra il 5% e l’8% della spesa complessiva in digital advertising. Ciò che è cambiato, dunque, è il rapporto di brand e utenti con gli influencer. “Gli avvenimenti dell’ultimo anno, come il caso The Borderline e il Pandoro Gate, ha fatto notare Roberto Esposito -, hanno inciso profondamente sul mondo degli influencer. Non si sono ridotti gli investimenti o l’interesse degli utenti nei confronti dei creator, ma sono cambiate la modalità di relazione e le aspettative nei loro confronti. In particolare, a guidare la relazione tra influencer e utenti, e di conseguenza i brand, sono due driver principali: fiducia nel creator e valore del contenuto”. Stando a quanto osservato da DeRev, dunque, è aumentata enormemente la richiesta – se non la pretesa – di trasparenza e autenticità da parte di brand e utenti, che è anche la causa di una generale perdita di interesse nei confronti di celebrity e personaggi dello spettacolo a favore di creator che risultano più genuini. Inoltre, l’interesse si sposta dai personaggi in sé verso i contenuti (e solo successivamente sui creator che li producono), anche in forza delle impostazione degli algoritmi. A fare la differenza sono quindi la qualità del contenuto e il valore che ricava chi ne fruisce, al punto che il numero di follower perde di importanza e non è più sinonimo di successo.
Ma vediamo i compensi piattaforma per piattaforma cominciando da Facebook, che da tempo è in fase calante sul fronte dell’influencer marketing. Oggi possiamo parlare di creator economy morente e non per l’assenza di utenti, ma per il cambiamento del loro comportamento online e per il contesto poco favorevole alla monetizzazione dei contenuti. Nell’ultimo anno, quasi tutti gli influencer hanno ridotto il numero di contenuti pubblicati rispetto all’anno precedente (-16,14% per le Celebrity, -34,11% per i Mid-tier e -30% per i nano) e diminuiscono sia il tasso di interazione medio con i contenuti, sia il tasso di crescita medio delle pagine Facebook (da 3,43% a 2,67% per le Celebrity, da 2,22% all’1% per i macro, da 9,22% a 7,79% per i Mid-tier) che diventa addirittura negativo per i Mega influencer (da 1,18% a -0,03%). Di conseguenza, il valore medio di un contenuto prodotto da creator e influencer continua a diminuire: servono 50mila follower per guadagnare 50 euro con un post e chi ha oltre 3 milioni di follower dimezza l’introito, da un massimo di 5.000 euro che si potevano ottenere nel 2023 si scende a 2.500.
Instagram resta il social media per eccellenza della creator economy, che si esprime sempre di più attraverso i creator che hanno follower fino al milione. La tendenza, sia dal punto di vista dei brand che degli utenti, è quella di una predilezione per i professionisti che non sono personaggi in senso stretto, ma che vengono recepiti come esperti affidabili di un determinato settore, e che premia sempre di più il contenuto a scapito del suo autore. La crescita dei compensi, quindi, comincia già a vedersi per i Nano influencer (50 euro di incremento sul prezzo massimo) e per i Micro creator (+17,5%). Poi si replica per i Mid-tier (50-300mila follower) che passano dai 850-4000 euro a contenuto del 2023 agli attuali 1.000-5.000 euro (+23%), e per i Macro Influencer (da 300mila a 1 milione di follower) che aumentano di 1.000 euro sia il minimo compenso (da 4.000 a 5.000 euro) che il massimo (da 8.000 a 9.000 euro) per una incremento del +16,5%. A salire, invece, si registrano contrazioni: i compensi dei Mega influencer (1-3 milioni di follower) scendono del 16% e quelli delle Celebrity del 31,6%. Da un punto di vista di gestione e performance, si rileva un aumento del numero di post pubblicati dai creator più piccoli (+17,4%) e anche del loro tasso di interazione medio. Crolla, invece, il tasso di crescita delle Celebrity (da 8% a 1,16% in media, con molti influencer in negativo), mentre aumenta quello degli influencer nelle fasce minori (da 15% a 18% per i Micro; da 22% a 25% per i Mid-tier; da 10% a 22% per i Macro; da 5,5% a 6,7% per i Mega).
L’influencer marketing su TikTok continua a crescere, sebbene si rilevi una contrazione dei compensi degli influencer dovuta all’affermazione della piattaforma nelle abitudini di utilizzo degli italiani e nel ricorso da parte dei brand alle partnership con i creator. In particolare, rimangono invariati i proventi per singolo video dei Nano-influencer, mentre crescono lievemente quelli dei Micro e dei Mid-tier: i primi passano da 250 a 650 euro a contenuto a 250-750 euro; i secondi da 650-3.000 euro a video a 750-3.000. I cali cominciano a vedersi sui compensi dei Macro influencer (da 3.000-7.000 euro a video a 3.000-5.000) e i Mega influencer (da 7.000-18.000 euro a contenuto a 5.000-10.000). Ma sono le Celebrity a contrarre maggiormente i guadagni: se nel 2023 potevano vendere una partnership su singolo video in un range compreso tra i 18mila e 75mila euro, nel 2024 si devono “accontentare” di un compenso tra i 10mila e i 20mila euro. Sulla piattaforma è cresciuto del 45,5% il numero di contenuti pubblicati dai Mid-tier; del 55% quello dei video dei Macro e del 22,4% l’apporto dei Mega influencer. Le Celebrity, invece, hanno pubblicato in media il 13,85% in meno. Il tasso di interazione, invece, diminuisce per tutti, probabilmente a causa delle evoluzioni dell’algoritmo che oggi deve gestire un numero di gran lunga maggiore di contenuti nel feed della piattaforma.
Su YouTube circolano da sempre i compensi più alti, ma l’aggiornamento del listino DeRev segna un calo dovuto a un assestamento. Rispetto allo scorso anno, i Nano influencer guadagnano le stesse cifre, mentre tutti gli altri calano, ma meno le Celebrity, in controtendenza rispetto alle altre piattaforme. La ragione sta nel fatto che la piattaforma non si regge su notorietà capitalizzate altrove: qui i “grandi” YouTuber sono seguiti sulla base di contenuti di merito grazie ai quali sono riusciti nell’impresa di assicurarsi un grande pubblico. Chi ha più di 1 milione di follower continua a poter domandare un compenso che non si vede altrove (da 25mila a 75mila euro), che arrivava a 80mila euro nel 2023 (-13%). Cedono il 32% dei compensi i Mega influencer e il 33,5% i Macro. I primi passano da un compenso massimo del 2023 di 35mila a uno 25mila per il 2024; i secondi scendono da un massimo di 20mila a 12.500). Decrescono anche i Mid-tier che nel 2023 potevano aspirare a 10mila euro a video e ora vedono un tetto sui 7.500. Diminuisce comunque per tutti il tasso di interazione con i video (da 6% a 4,5% per i Nano; da 5% a 4% per i Micro; da 4% a 3% per i Mid-tier; da 3,5% a 2% per i Macro; da 3% a 1,5% per i Mega; da 2,5% a 1,25% per le Celebrity) probabilmente per una crescita delle visualizzazioni in rapporto alle interazioni legata alla diffusione degli shorts.
Dal listino DeRev è da sempre assente X, social del tutto irrilevante per il mercato. Una certa attenzione va, invece, dedicata a LinkedIn: si tratta di una piattaforma in forte crescita che recentemente ha introdotto i primi strumenti per favorire la collaborazione tra brand e creator, che qui sono principalmente opinion leader, imprenditori e manager di spicco. Oltre a poter costruire una solida community, i creator di LinkedIn possono pubblicare contenuti “in partnership” con un brand, ottenere metriche più dettagliate sull’efficacia dei propri post e, in qualche caso, utilizzare un nuovo formato di advertising per promuovere il proprio profilo nei confronti di un determinato target. L’altra tendenza accennata che non è ancora emersa significativamente è quella dei virtual influencer. Si registrano esperimenti che stanno dando esito positivo, ma che non si traducono ancora in reali posizionamenti di influenza o rilevanza sul mercato italiano.