L'Intelligenza Artificiale generativa (GenAI) sta trasformando radicalmente il settore Media & Entertainment, con un impatto che si estende dalla produzione alla distribuzione dei contenuti, fino alla pubblicità. E’ stato il tema centrale dell'incontro “Generative AI, impatti e prospettive per il settore Media & Entertainment”, organizzato da PwC Italia presso la Torre PwC a Milano, che ha visto la partecipazione di esperti e rappresentanti del settore per discutere le nuove opportunità e sfide introdotte dalla GenAI. Ad aprire l’evento, Maria Teresa Capobianco, leader del settore Technology, Media and Telecommunications di PwC Italia, che ha tracciato l’evoluzione del settore negli ultimi vent’anni. “Il settore Media & Entertainment ha attraversato trasformazioni importanti grazie all'innovazione digitale, triplicando il suo valore globale”, ha spiegato. Oggi, l’intelligenza artificiale rappresenta una nuova frontiera di crescita, ma allo stesso tempo impone complessi interrogativi. “L'AI e la GenAI stanno ridefinendo i processi produttivi, la distribuzione e la fruizione dei contenuti, richiedendo una maggiore consapevolezza da parte degli operatori del settore”, ha aggiunto.
AI generativa e settore Media & Entertainment: prospettive e sfide secondo PwC
Durante il dibattito, è stata analizzata la crescente adozione della GenAI in vari segmenti dell'industria, con un focus particolare sulla pubblicità. Le stime presentate da PwC nel report Entertainment & Media Outlook in Italy 2024-2028 indicano che la raccolta pubblicitaria sulle piattaforme Over the Top (OTT) nel segmento video crescerà con un tasso annuo composto (CAGR) del +12,6% tra il 2023 e il 2028. Questo sviluppo è alimentato dall’integrazione di modelli di business basati sulla pubblicità, con l’AI che migliora l’efficienza operativa e offre nuove opportunità di guadagno. In particolare, l'intelligenza artificiale consente agli operatori OTT di ottimizzare gli investimenti sui contenuti utilizzando tecniche di machine learning per analizzare gusti e preferenze degli utenti. Questo permette di proporre contenuti sempre più mirati, migliorando l’esperienza dell’utente e riducendo il rischio di abbandono della piattaforma. “L’AI sta anche ridefinendo il processo creativo, dalla scrittura alla produzione, rendendo l’intera filiera più veloce ed efficiente, con potenziali riduzioni di costi e tempi di realizzazione”, hanno spiegato gli esperti durante l'incontro.
Tuttavia, la rapida adozione della GenAI solleva anche importanti questioni normative, soprattutto in relazione alla protezione della proprietà intellettuale. Un utilizzo non regolamentato della tecnologia potrebbe comportare violazioni dei diritti d'autore, sia durante l'addestramento dei modelli di AI che nella produzione di contenuti generati dall'intelligenza artificiale. “È essenziale che le filiere e gli operatori comprendano la portata di questo fenomeno e le sue implicazioni normative ed economiche”, ha sottolineato Capobianco:
Il settore pubblicitario sta già sperimentando i vantaggi dell’intelligenza artificiale, grazie all’utilizzo di modelli predittivi che permettono di ottimizzare la programmazione degli annunci. L’aumento del volume di dati disponibili, insieme alle capacità di calcolo sempre più avanzate, permette alle concessionarie pubblicitarie di massimizzare l’efficacia degli spazi pubblicitari, migliorando il match tra gli annunci e gli interessi degli utenti. Le previsioni di PwC indicano una crescita del 14,7% annuo nel segmento del Digital Out of Home (DOOH) advertising nel periodo 2023-2028, confermando il ruolo centrale della componente digitale nel futuro dell’advertising. L’intelligenza artificiale sta poi avendo un impatto significativo anche nei settori del gaming e della realtà virtuale. Sebbene i visori e gli ambienti del Web 3.0 abbiano faticato a guadagnare una presenza consolidata tra i consumatori italiani, l’AI sta migliorando l’esperienza di gioco, adattandosi in tempo reale ai comportamenti dei gamer e rendendo le esperienze più immersive e personalizzabili. Inoltre, il concetto di gamification sta diventando sempre più diffuso, integrando elementi di gioco nelle piattaforme di fruizione di contenuti per catturare l’attenzione degli utenti. Una vera e propria rivoluzione, insomma. O, per dirla ancora con Teresa Capobianco, “un cambio di passo, che impone percorsi di formazione continua affinché le persone possano sfruttare e guidare appieno il potere trasformativo della tecnologia”.