SPECIALE "RENT A CAR"
Noleggio come porta di accesso alla mobilità del futuro

Noleggio come porta d'accesso alla mobilità del futuro.

L'industria dell’auto negli ultimi anni è stata scossa, ed è tuttora scossa, da cambiamenti profondi, legati al tipo di alimentazione ed ai fatti di cronaca ma anche e soprattutto legati al cambiamento del mondo di fruire della mobilità. Per certi versi l’auto vedrà nei prossimi 5-10 anni più cambiamenti di quanti ne abbia visti negli ultimi 30-40 anni. Ma il mutamento più profondo riguarda probabilmente il passaggio, costante ed inesorabile, dalla proprietà all’utilizzo: l’auto che non è più un oggetto iconico da possedere, che identifica uno status, quanto invece un prodotto da usare solo quando serve e di cui “disfarsi” appena possibile, nel momento in cui non se ne senta più l’esigenza. Molte la cause: la tassazione spropositata (accise sui carburanti, bonus/malus, l’impatto dell’IVA al 22%,…), la generazione dei Milllennials, la crisi di mercato. Fatto sta che nell’era della condivisione di qualunque cosa, dalla casa agli uffici fino ai beni di lusso, l’auto non poteva rimanere estranea a questo processo. È in questo contesto che il settore del noleggio ha trovato terreno fertile, con l’indubbio merito di fornire ai fruitori di mobilità un servizio semplice e pagabile in comode rate: esattamente quello di cui aveva bisogno un consumatore in cerca di costi certi senza sorprese.

Ma il noleggio ha tante sfumature, ed i cambiamenti appena descritti hanno avuto impatti rilevanti sui diversi comparti del noleggio. Il noleggio a breve (RaC: rent-a-car) ha svolto un ruolo chiave nell’avvicinare il pubblico all’auto come servizio, fornendo di fatto una sorta di “test drive prolungato” di una vettura. Il noleggio a lungo termine (NLT) ha evitato invece ad aziende e privati di doversi curare degli aspetti amministrativi legati all’auto. Ed infine il car sharing, che ha spalancato le porte alla condivisione, anche se il RaC era già per sua natura un’auto condivisa. I diversi comparti del noleggio hanno così, ciascuno con le proprie carte, giocato la partita della nuova mobilità, contribuendo a far passare il noleggio dal 12% nel 2005 al 23% nel 2017¹ del mercato automobilistico italiano. In sintesi e senza pretese di esaustività, introduciamo di seguito i principali cambiamenti strutturali del mondo del noleggio, con l’ambizione di dare una vista, forse innovativa, trasversale ai diversi comparti tipici del noleggio.

Il crollo dei confini temporali: un nuovo modo di vedere il noleggio.
Il settore del noleggio auto da sempre vede e valuta se stesso in funzione del tempo di noleggio; il breve termine, con noleggi giornalieri, ed il lungo termine, con noleggi pluriennali, sono i comparti storici del settore, ai quali si è aggiunto di recente il car sharing, per i noleggi al minuto. Ma questa classificazione rischia di fare il suo tempo per una ragione ormai evidente: il crollo dei confini temporali. Se prima infatti i singoli operatori del mercato giocavano in un comparto solo, fosse il breve o il lungo termine, oggi non è più così. In tutta Europa e quindi anche in Italia si osserva un progressivo assottigliamento delle barriere classiche del noleggio; oggi operatori del lungo termine offrono soluzioni tipiche del breve termine e viceversa. Non a caso negli ultimi mesi si parla già di noleggio a medio termine o “mid-term”, per noleggi da 1 a 24 mesi: un nuovo segmento di mercato prima non presidiato da nessuno e portato alla luce anche dalle recenti crisi economiche. Alcune aziende hanno già creato divisione dedicate al medio termine. Difficile quindi in futuro distinguere in modo chiaro i diversi comparti, dal momento che tutti (o quasi tutti) offriranno tutto (o quasi tutto). Da questo punto di vista non si potrà che parlare di servizi di mobilità, senza ulteriori distinzioni, perché alla fine il consumatore sarà in comune, ed indosserà il cappello del RaC in certi casi, quello del NLT in altri e magari sarà anche utente del car sharing. Un cliente unico per diverse esigenze di mobilità. Chi prima riuscirà ad integrare la customer journey, capendo che il cliente è sempre lo stesso ma con esigenze mutevoli, avrà vinto la partita del famigerato MaaS, o Mobility as a Service.

Nuovi clienti alle porte: cambia il modo di soddisfare le esigenze di sempre.
Il bisogno di mobilità è sempre lo stesso: i tragitti casa-lavoro, lavoro-casa rappresentano l’esigenza principale. Ma queste esigenze di mobilità si esprimono in modo diverso dal passato, ed il noleggio si trova ad affrontarle sia con il breve che con il lungo termine. Un esempio molto evidente è la crescita del low cost. Il settore del trasporto aereo ha fatto da precursore: esiste una domanda di sevizi di trasporto no frills che è possibile intercettare con un’offerta basica, semplice ed all’insegna della convenienza; i casi Easy Jet e Ryan Air insegnano. E anche da questo punto di vista il settore dell’auto non poteva stare alla finestra. In tutta Europa, complice anche la crisi del 2008 prima e del 2012 poi, il noleggio a breve termine low cost ha trovato spazi di crescita importanti, andando a servire una domanda che si è progressivamente riposizionata verso il basso. Ad un anno fa il settore low cost era infatti già cresciuto fino al 35-40% in Europa², e nessuno dei big del settore si è lasciato sfuggire l’occasione: ogni operatore di noleggio a breve che si rispetti possiede un marchio di noleggio low cost. Il problema è che in questo caso il low cost ha attecchito in un settore che di suo non aveva margini tra i più alti (EBIT del 5-10%³), portando una pressione sui prezzi che non sarà sostenibile a lungo. Anche il noleggio a lungo termine sta però fronteggiando una nuova categoria di clienti: i clienti privati, fino a poco tempo fa appannaggio esclusivo delle Case Auto. In meno di 2-3 anni la domanda di noleggio a lungo termine da parte di persone fisiche, non più interessate ad “investire” nell’auto di proprietà, è aumentata ad un ritmo esponenziale. In un periodo di incertezza economica di base, la certezza del canone garantito e senza sorprese rappresenta per i pendolari privati un porto sicuro. L’auto è sempre più vista come servizio che come prodotto in sé, con le evidenti conseguenze sul profit pool: spostamento dei margini verso valle, ovvero verso la distribuzione di servizi, e nuovi attori, diversi dalle Case, che entrano nell’agone competitivo e conquistano quote rilevanti del business della mobilità. Non è un caso che la crescita maggiore dei margini dopo la crisi sia stata appannaggio proprio dei noleggiatori.

Il consolidamento del settore: nuovi operatori ed economie di scala.
Le turbolenze descritte non potevano lasciare il panorama competitivo inalterato. Il parziale arretramento delle Case Auto, sempre più disintermediate nei confronti dei propri clienti, sta lasciando spazio ad operatori che da altri settori stanno investendo nella mobilità. Primi fra tutti le banche. Di nuovo, non è un caso che la maggior parte delle aziende di noleggio a lungo termine sia posseduta da istituti finanziari. Per non parlare delle finanziarie captive delle Case Auto, spesso più dei veri concorrenti per i Costruttori che dei partner captive. Ed altre istituzioni finanziarie ed assicurative stanno valutando o hanno già fatto il proprio ingresso nel settore. All’ingresso di nuovi operatori si aggiunge il progressivo consolidamento di quelli esistenti, nel tentativo di raggiungere volumi più consistenti (economie di scala) o di aggiungere nuovi servizi al proprio portafoglio (economie di scopo). In questo senso ci sono diversi esempi recenti in Europa ed in Italia, come l’acquisizione di Goldcar e Buchbinder da parte di Europcar Mobility Group (RaC con RaC) e l’acquisizione da parte di Leasys di WinRent (NLT con RaC). Per rendere meglio l’idea, la quota di mercato dei primi 4 operatori di noleggio a breve è aumentata (nel 2012-2016) di 6 punti percentuali in Francia, di 24 punti in Spagna, di 22 punti in Italia, di 10 punti nel Regno Unito⁵. Questo processo da un lato semplifica le cose, con meno operatori nel settore, da un lato le complica, perché ormai “tutti forniscono tutto”, in una gara a chi completa per primo il portafoglio di servizi. E in tutto questo il cliente che fine fa?

Un cliente…un po’ di tutti
I processi “secolari” in atto nel settore del noleggio stanno sofisticando l’offerta verso un cliente che però è sempre (o quasi sempre) lo stesso; solo che mentre prima aveva un’esigenza unica (noleggio per 4 anni piuttosto che acquisto di un’auto per 5-10 anni) ora passa da un’esigenza all’altra con una facilità prima inimmaginabile. Da qui l’esigenza per gli operatori di guardare ai propri clienti in un modo nuovo, più integrato: clienti aziendali e privati allo stesso tempo, quindi premium ma spesso anche low cost (emblematico il caso di chi noleggia premium per motivi aziendali e poi va in vacanza low cost con la famiglia, casistica molto rilevante nei nostri studi di settore). Clienti del lungo termine ma anche rider del car sharing quando si trovano nelle grandi città. Clienti che noleggiano un’auto ma non disdegnano il noleggio di una moto per un weekend fuori porta lontano da tutto e da tutti. L’esigenza principale per gli operatori del noleggio? Sulla base di queste premesse, lo studio e la comprensione dei “nuovi clienti” passa da una nuova segmentazione, chiave di volta della ridefinizione della propria strategia di accesso al mercato (route-to-market). Sì, perché se i clienti sono più integrati ed il modo di soddisfare le proprie esigenze è cambiato, il modo in cui un’azienda di noleggio raggiunge i propri clienti non può rimanere lo stesso: occorre ridurre il costo del servizio con un’offerta che sia realmente differenziata in funzione delle mutevoli esigenze. Da qui la ricerca continua della capillarità, il solo asset che può permettere nel medio termine di raggiungere una clientela privata così frammentata e diversificata (nel RaC le stazioni di città sono aumentate di 5-10 punti percentuali in soli 2 anni⁶). E da qui la diffusione dei nuovi ‘centri di noleggio’ del lungo termine, che vanno oltre il classico concetto di ‘stazione’ e offrono servizi aggiuntivi come il ritiro e la vendita dell’usato. Una sorta di “dealer 2.0”, ma che fornisce servizi puri, non prodotti. Solo chi riuscirà a governare questa transizione potrà dire “Questo è un mio cliente”! Fino ad allora il cliente sarà…un po’ di tutti.