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Settore auto, in bilico tra conservazione e trasformazione

- di: Gianluca Di Loreto - Partner presso Bain & Company

In Italia Il settore dell’auto è oggetto di un’attenzione mediatica che lo pone suo malgrado al centro di un dibattito politico e sociale che va spesso ben oltre la rilevanza del settore.
Il compart 
automotive è sicuramente strategico per il Paese perché vale fino al 13% del Prodotto Interno Lordo (a seconda del perimetro che si considera1 ), il che lo rende facile preda di appetiti fiscali. Ma ha davvero senso ridurre il dibattito sull’auto alla diatriba tra motore Diesel e motore elettrico? Anche perché “Diesel” significa tante cose (c’è una gran differenza tra Euro 6 ed Euro 3) ed “elettrico” ne significa altrettante, dall’ibrido all’elettrico puro. Ci sembra invece più interessante affrontare i grandi cambiamenti sistemici del mercato dell’auto, ossia i cambiamenti dettati dal mutare delle abitudini di consumo (che in quanto tali sono di lungo periodo) e non quelli derivanti da impulsi normativi esterni che durano il tempo di una norma (v. incentivi o bonus). 

L’automotive nel nostro Paese è uscito da poco dalla crisi più profonda della sua storia dopo quella conseguente alla svalutazione delle Lira nel 1993. Il mercato dal picco di 2,5 milioni di vetture del 2007 è crollato del 50% fino a 1,3 milioni per poi risalire e tornare nel 2017-2018 vicino ai 2 milioni di unità2 , grosso modo quanto valeva nel 2010. I volumi di vendita sono quindi tornati “normali”, ma il mercato non è affatto tornato lo stesso, per almeno tre buone ragioni.

È un mercato sempre più guidato dal prezzo: nel 2007 le immatricolazioni a “km zero”, ovvero le auto acquistate nuove dai concessionari e subito rivendute come usato ad un prezzo ben inferiore, erano circa 220.000 (il 9% del mercato); nel 2017 sono cresciute a circa 360.0003 , ben il 17% del mercato. Oggi quasi un quinto del mercato nuovo è quindi guidato solo dal prezzo, una sorta di mercato fittizio che, a prezzi normali, svanirebbe. La caratteristica “di sistema” è confermata da un dato statistico: le “km zero” sono sempre state un fenomeno anticiclico, cioè aumentavano quando il mercato del nuovo si riduceva per la crisi, e viceversa. Dal 2015 invece le “km zero” sono aumentate pur in presenza di un mercato del nuovo in ripresa; il che conferma un mercato fisiologico più basso dei 2 milioni e più vicino invece a 1,6-1,7 milioni di unità. Una bella differenza.

Un mercato che interessa poco ai giovani: nel periodo 2007-2017 le immatricolazioni a ragazzi sotto i 30 anni sono calate del -50%4 in un mercato che si è ridotto solo del 20%. Sembra che l’automobile, nell’era del car sharing, non sia più tra le priorità dei giovani Millennials, che rivolgono ad altri oggetti le proprie attenzioni. La realtà è, come sempre, più articolata di quanto possa sembrare. I giovani non hanno infatti perso l’interesse per l’automobile in sé, hanno semplicemente cambiato modo di fruirne, complice anche l’incertezza sul futuro; in questo l’auto sconta gli stessi effetti che vediamo ad esempio sul mercato immobiliare: le grandi scelte della vita, i grandi acquisti, sono sempre più posticipati. In questo contesto il bisogno di mobilità dei giovani rimane sempre lo stesso, è piuttosto il modo di soddisfarlo che sta cambiando. Da qui il boom del noleggio, del car sharing e delle altre forme di condivisione.

Un mercato che tende a “non impegnarsi”: in questi 10 anni le Case Auto hanno provato a rinnovare, chi più chi meno, la propria offerta di prodotti e servizi, pur privilegiando la consueta forma distributiva che passa dal ruolo cruciale del concessionario nel farsi interprete dei bisogni dei clienti (nello stesso periodo il numero di concessionarie in Italia si è ridotto del 50%, portando ad un consolidamento senza precedenti con la chiusura di quasi 1.600 aziende5 ). Chi invece ha davvero cambiato pelle è il settore del noleggio a breve e lungo termine il quale, fornendo servizi e non prodotti fisici (oggetto di cicli produttivi pluriennali), è invece riuscito ad adattarsi più velocemente. Sono crollati i classici confini temporali, con noleggiatori a lungo termine che ora offrono anche servizi a breve termine (l’autonoleggio classico) e viceversa, e si è diffuso il car sharing, con noleggi anche solo per pochi minuti. A queste dinamiche del settore auto ci si riferisce spesso come al passaggio dal pieno possesso di un’auto al suo mero utilizzo. E questa è ormai una crescente abitudine di consumo è quindi un trend di lungo termine. Ma il punto cruciale per chi vive nel e del settore, è il conseguente spostamento progressivo del profit pool, ossia dei profitti, dalla produzione a monte (le Case Auto) ai servizi a valle6 , più vicini al consumatore. Per usare una metafora automobilistica: semaforo rosso alla distribuzione, semaforo giallo ai produttori, semaforo verde ai noleggiatori ed alle aziende di servizi. La prova di questo fenomeno è la crescita delle auto a noleggio a lungo termine: dal 6% del mercato nel 2007 al 13% nel 20177 .

Queste dinamiche del mercato italiano dell’auto, viste un po’ più in prospettiva, dipingono forse il mercato come più fragile di quanto non possa sembrare ad uno sguardo più superficiale e limitato alle sole immatricolazioni. A questa situazione si andranno ad aggiungere cambiamenti epocali come l’elettrificazione e la guida autonoma, che già oggi stanno contribuendo a cambiare il modello di business della distribuzione. È dibattito di questi tempi l’evoluzione del rapporto tra Casa Auto e rete distributiva, con considerazioni su quanto gli operatori del noleggio (a breve e lungo) potranno insinuarsi in questo rapporto come “terzo incomodo”: il primo operatore che saprà reinventare se stesso diventerà l’interlocutore diretto dei futuri clienti di mobilità.

Il ruolo delle concessionarie

Uno studio Bain & Company del 2018 (“Concessionarie auto: vincitori e vinti dopo la più grande crisi del settore”) ha messo in evidenza come negli ultimi 10 anni il trofeo del vincitore sia andato alle aziende concessionarie grandi (>50 €M di fatturato), con più mandati tra i quali almeno un marchio Premium. Queste aziende sono le uniche che nelle fluttuazioni del mercato hanno visto crescere il proprio ritorno sull’investimento (>5%), evitando la crisi ed anzi rafforzando la propria posizione. Sorte ben diversa è toccata a chi ha preferito rimanere piccolo ma al “sicuro” del proprio recinto, scoprendo a proprie spese che quel recinto ora non esiste più. In questa dinamica i noleggiatori si sono inseriti sempre di più nella catena del valore, aprendo proprie agenzie sul territorio e ‘giocando al concessionario’ per acquisire un rapporto diretto con il consumatore di mobilità. Ma questo non significa che la figura del concessionario non sia più richiesta, anzi. Dai nostri studi sui Millennials e sul futuro della distribuzione emerge con chiarezza come il canale offline (i concessionari) rappresenti ancora una porzione significativa dei canali di acquisto, perché a differenza del settore retail, dove gli online retailer stanno prendendo il sopravvento, nell’acquisto di un bene di diverse migliaia di Euro il contatto fisico con il venditore gioca ancora un ruolo chiave. In particolare in Italia, dove i Millennials intervistati si dichiarano poco propensi ad acquistare online senza il consiglio pratico di un concessionario di fiducia (cosa diversa per gli altri mercati europei). A questo si aggiunga il ruolo chiave nella vendita dell’usato: il settore vede sì la nascita di start-up che acquistano e vendono usato grazie ad algoritmi sofisticati di analisi della domanda, ma il ruolo del concessionario sarà rilevante ancora a lungo per gran parte del settore. Cambierà quindi il rapporto tra Case Auto e concessionarie, che sarà sempre più dis-intermediato, ma le concessionarie che sapranno crescere in fretta (tramite acquisizioni) e presidiare il contatto diretto con i clienti su territori estesi avranno ancora molti set da giocare.

La “proprietà” del Cliente

Da sempre “l’informazione è potere”, ma nell’epoca dei Big Data questo è ancora più vero. Anche perché non tutti possono permettersi di comprare grandi quantità di dati. Nel mondo dell’auto ciò si traduce nel possesso e quindi nel controllo delle informazioni sulle abitudini di mobilità degli utenti. Chi avrà accesso a questi dati potrà sviluppare offerte commerciali competitive. Ma mentre in passato l’accesso ai dati era privilegio delle concessionarie (ed indirettamente delle Case Auto) oggi il panorama è più complesso; perché i noleggiatori servono una parte crescente e già rilevante del mercato, perché le aziende di car sharing hanno dati che altri non hanno, e perché numerose agenzie sul territorio (incluse le banche ed i supermercati!) stanno entrando nella distribuzione di auto. Come se non bastasse, la migrazione progressiva verso le alimentazioni alternative, in particolare l’elettrica, sta portando nell’agone competitivo nuovi giocatori quali ad esempio le società che producono e distribuiscono energia. Così come pochi anni fa (e anche oggi) ci si chiedeva se il Cliente fosse della Casa Auto che produce la vettura o del noleggiatore che fornisce il servizio, ora si aggiunge un ulteriore quesito: il Cliente che acquista/noleggia un’auto elettrica, di chi è? I dati sulle abitudini di ricarica, e gli stessi apparecchi, da chi devono essere posseduti e gestiti? Qualora il contesto non fosse già troppo complicato, il crescere della sensoristica di bordo e delle comunicazioni tra vetture (machine-to-machine) aggiungerà decine di altri operatori nel profit pool della mobilità. Il tutto condito da un giro di vite della normativa europea sulla privacy e sulla gestione dei dati sensibili, che certo non semplifica la transizione.

Chi sarà il più efficace nel porre il Cliente della nuova mobilità, che sia diesel o elettrica, al centro del proprio modello di business avrà trovato il suo “Engine 2.0”, ovvero il motore della crescita futura, che probabilmente poco avrà a che fare con il core business attuale. Che vinca il più veloce!

 

______________________________

1
Sono considerati Produzione, Distribuzione (inclusa assistenza), Servizi aggiuntivi. Fonte I.Stat sui conti nazionali

2
Fonte: Immatricolazioni Unrae

3
Fonte: Elaborazione Dataforce su fonte Ministero Infrastrutture e Trasporti e ACI/PRA

4
Fonte: Dati Unrae

5
Fonte: Bain & Company dealers database, Unrae su dati Quintegia

6
Fonte: Analisi Bain & Company sui bilanci civilistici delle aziende del settore (in base a codici ATECO)

7
Fonte: Elaborazione Bain & Company su dati UNRAE

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